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Kiabi lance la pochette Happy Bear

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Pour recruter des jeunes mères, le distributeur familial lance une trousse regroupant des offres pour bébés. Une façon attractive d'alimenter sa base en foyers avec enfants, son coeur de cible.

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Dans le cadre de l'opération commerciale "Câlin-câlin" dédiée aux jeunes mères (femmes enceintes et mères de bébés) du 12 février au 8 mars 2003, la chaîne d'habillement Kiabi distribue une première vague de 50 000 pochettes Happy Bear dans ses 100 magasins. Objectif : fidéliser et recruter des jeunes mères, qui pourront recevoir la trousse en se rendant dans un point de vente et sur présentation d'un certificat de grossesse ou du livret de naissance. Au passage, le distributeur fait souscrire la carte de fidélité maison et alimente sa base déjà riche de 1,8 million de porteurs d'adresses fraîches de foyers avec jeunes enfants, qu'il pourra solliciter tout au long de leur croissance. Le questionnaire fait remonter les coordonnées postales de la cliente, les professions, les dates de naissance des personnes au foyer, les loisirs pratiqués... Sollicités par le courtier Adage et l'agence Com'Print, plusieurs partenaires ont répondu présents à cette première édition : Parents, Top Famille, Casterman, Editions Atlas et ses fiches Eveil, Huggies et des échantillons de couches, Extra Film, la Fédération des Femmes Enceintes (FFE) et son guide conseil. « Notre objectif est d'étoffer cette offre pour pouvoir en distribuer 150 000 par an sur une cible de femmes enceintes de 6 mois jusqu'à des mères de bébés de moins d'un an », avance Chantal Lecointe, responsable marketing fidélisation chez Kiabi. Le tarif payé par l'annonceur varie selon la nature de l'article inséré, simple échantillon ou dose "grandeur nature". « Quand il s'agit d'un véritable cadeau pour la destinataire, nous ne demandons qu'une participation », précise Annie Deraedt, dirigeant d'Adage. La pochette de PVC bleu conçue par Kiabi est annoncée par des PLV en magasin et des annonces dans Parents et Top Famille. Et les futures et jeunes mères ont été informées par un message différencié les incitant à se déplacer dans les points de vente. Sur le conseil du courtier Adage, qui a également organisé la logistique de la trousse, les destinataires proviennent pour une part de la base maison (sélection de clientes ayant acheté des articles pour bébés, jusqu'à 2 ans), et de l'autre, du fichier SMF (150 000 femmes enceintes et jeunes mères de bébés dans leur première année).

Delphine Sauzay

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