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Keolis et les "centrales de mobilité"

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Le premier opérateur privé de transport public en France n'a pas attendu les injonctions de la nouvelle économie pour s'intéresser au multimédia. On ne peut pas encore parler de CRM, mais certainement d'une incursion irréversible du multicontact.

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Keolis est le premier opérateur privé de transport public en France. Le groupe, qui exploite une soixantaine de réseaux pour le compte de collectivités locales, a réalisé en 2000 un chiffre d'affaires de 1,2 milliard d'euros (50 % en urbain, 25 % en interurbain et 25 % à l'international) et vise 1,5 Md€ pour 2001. Si la clientèle de Keolis est composée d'élus locaux, le groupe gère au quotidien les déplacements de centaines de milliers de voyageurs. Ce, sur un marché très concurrentiel. Aujourd'hui, le groupe détient 40 % de parts de marché, loin devant ses deux principaux compétiteurs et leurs 20 % respectifs. Mais, tous les six ans, les collectivités relancent les appels d'offres pour délégation de services publics. « Notre premier concurrent, c'est la voiture. Il nous faut développer tous les moyens pour inciter le public à utiliser nos services », souligne Alain Dekokere, directeur marketing du groupe Keolis. Tous les moyens, c'est-à-dire tous les médias de relation avec la clientèle. Aujourd'hui, Keolis en utilise un certain nombre, au travers de ses "centrales de mobilité" : 23 sites un peu partout en France, s'apparentant à des centres de contacts et intégrant téléphone, Minitel, Internet et bientôt SMS. Le centre de Brest ayant déjà développé un service de téléchargement de programmes du Web au PDA. Le site le plus important est celui de Lyon, qui emploie jusqu'à 25 téléconseillers et traite quelque 1 500 à 2 000 contacts téléphoniques et 2 000 contacts web par jour (avec un taux de réponse aux mails de 80 % dans les 48 heures). Le premier rôle de ces centrales de mobilité, qui sont nées il y a quinze ans autour du téléphone, est informatif : plans et horaires de circulation. Petit à petit, Keolis a développé des offres à plus forte valeur ajoutée, comme les "services à la demande", lignes de transport virtuelles que l'on peut déclencher sur la demande de la clientèle. Si les centrales de mobilité n'ont pas encore mis en oeuvre au travers de leurs différents médias des actions de contacts sortants, elles travaillent sur leurs bases clients afin de proposer des programmes de fidélité et des services attenants. « Nous y réfléchissons. Le ministère des Transports également. Pour des raisons de praticité, nous nous dirigeons vers un système plus fédératif que véritablement centralisé. On peut imaginer un service unique depuis lequel on irait chercher les informations où elles se trouvent localement. Un peu comme un portail fédérant une diversité de sites », explique Alain Dekokere.

Muriel Jaouën

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