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Kellogg's réveille ses consommateurs

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Dans l'optique d'optimiser la fidélisation de sa clientèle, Kellogg's a réalisé une campagne marketing direct articulée autour de son magazine "le Réveil malin".

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Comment parvenir à fidéliser sa clientèle lorsque l'on est présent sur un marché rongé par une concurrence acharnée, où toutes les initiatives sont systématiquement contrées par une surenchère d'offres promotionnelles? A cette question, Kellogg's a répondu en lançant un programme de communication relationnelle sur l'ensemble des marques adultes et enfants, articulé autour d'un mini-consumer, "Le Réveil malin", qui propose à ses lecteurs des recettes et des conseils nutritifs pour se préparer un petit déjeuner équilibré, ou encore des conseils de santé pour se maintenir en forme tout au long de la journée. Autour de la promesse produits "les meilleurs petits déjeuners", l'objectif de Kellogg's était d'apporter une dimension de plaisir et de convivialité autour du moment du petit déjeuner.

Quiz et concours de dessin


Le magazine "Réveil malin" a été envoyé à 40 000 exemplaires dans quatre versions de mailing différentes à destination de deux cibles : les foyers avec enfants gros consommateurs de céréales, et les couples sans enfants et/ou les femmes seules. Les adresses de ces clients étant issues d'opérations promotionnelles réalisées fin 1997, qui comportaient notamment l'insertion d'un questionnaire in-pack. Le premier mailing adressé à la cible des foyers avec enfants se composait d'une lettre et d'un bon de réduction. Le deuxième, plus relationnel, comportait quant à lui une invitation pour les enfants à participer à un concours de dessin sur le thème du petit déjeuner en famille, avec en dotation pour les dix gagnants 10 peluches et des pots de peinture. Le mailing relationnel destiné à la cible des couples sans enfants comprenait, de son côté, un quiz ("La forme sous toutes ses formes") auquel les consommateurs devaient répondre en s'aidant du magazine "Le Réveil malin", pour gagner des plateaux de petits déjeuners ou un réveil. Bien que Kellogg's annonce, pour cette opération réalisée par le Groupe D!, de très bons retours, elle n'envisage pas pour le moment de la reconduire.

TANGUY LECLERC

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