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KEN FETE SES 50 ANS EN GRANDE POMPE

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Le boyfriend de Barbie réserve bien des surprises pour son 50e anniversaire. Son créateur, Mattel France, organise avec l'agence Self Image une série d'événements autour du concept de l'homme idéal.

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1: LE BRIEF

Simple figurant Ken? Ce n'est pas si sûr... Pour son cinquantenaire, le beau gosse musclé sort de l'ombre. Après sa réconciliation, le 14 février dernier, avec la très glamour Barbie - elle s'était amourachée d'un surfeur australien en 2004, NDLR - Ken s'affiche plus que jamais comme le petit ami idéal. Le couple mythique vit de nouveau main dans la main. Barbie n'a pu résister à son style inimitable et sa plastique de rêve. Pour célébrer cette réconciliation, et redonner à Ken une place de choix dans l'esprit du grand public, Mattel France organise une vaste campagne d'image avec l'agence Self Image à l'attention des 25-35 ans. « Mattel souhaitait repositionner Ken dans la conscience des Français au même titre que Barbie », explique Stéphanie de Milleville, chef de projet chez Self Image. « Intemporel, Ken est un personnage indispensable dans le jeu des petites filles. Il endosse plusieurs rôles: celui de petit ami, de père, de frère, etc. Nous voulons lui donner une dimension plus large », renchérit Camille Monier, chef de marque Barbie chez Mattel France. Trop souvent dans l'ombre de sa fiancée, Ken a su s'affirmer ces dernières années, et revenir sous le feu des projecteurs. Il a joué dans Alerte à Malibu, a revêtu le costume de l'agent 007 dans Meurs un autre jour et a fini par crever l'écran en 2010 en devenant tête d'affiche de Toy Story 3.

Stéphanie de Milleville / Self Image

MATTEL SOUHAITAIT REPOSITIONNER KEN DANS LA CONSCIENCE DES FRANCAIS AU MEME TITRE QUE BARBIE.

2: LA REPONSE

Pour célébrer le retour de l'amoureux idéal, Mattel France innove et programme une campagne ponctuée d'une série d'événements placée sous le signe du jeu. Démarrée en janvier, la campagne s'étale sur tout le premier semestre avec pour point d'orgue, le jeu-concours: «Qui sera le prochain Ken idéal?». L'opération, lancée le jour de la Saint-Valentin (le 14 février), sur www.monkenideal.com, invite les hommes à participer et à se présenter sous leur meilleur jour pour décrocher le titre de Ken idéal. Il leur suffit de télécharger leur photo, de se décrire avec une pointe d'humour et de récolter le maximum de votes... féminins bien sûr. Car ce sont les filles qui vont s'inscrire et cliquer, une fois par jour, jusqu'au 30 avril, pour élire leur chéri.

« En plus de cette opération-phare, nous avons choisi de créer cinq événements sur plusieurs mois pour rythmer la campagne et maintenir l'intérêt de notre cible », poursuit Stéphanie de Milleville (Self Image). Chaque événement met en avant les cinq atouts qui caractérisent Ken, avec pour les gagnants un cadeau à la clé. Galant, le jour de la Saint-Valentin, Ken offre un dîner aux chandelles dans un restaurant étoilé. Pour son anniversaire le 11 mars, il se montre généreux et organise une virée en limousine. Sportif, il invite deux participants à la finale du championnat de France de rugby, le 4 juin. Mais Ken sait aussi être drôle et emmène les participants pour une croisière décalée sur la Seine. Enfin, le fiancé de Barbie dévoile son côté fashion en proposant une séance relooking et une nouvelle garde-robe.

Pour faire connaître l'opération, Mattel France a choisi de communiquer auprès des médias. « Nous leur avons envoyé un logbook retraçant l'histoire de Ken, son CV et les différents looks qu'il a abordés », explique Camille Monier (Mattel France). Le logbook contient même des témoignages de célébrités telles Inès de la Fressange et Jean-Charles de Castelbajac. Sans oublier Nelson Montfort pour qui « Ken représente l'Amérique des années heureuses, celle des années soixante, des années Kennedy, de l'optimisme » .Pour maintenir l'attention au maximum, Mattel France envoie tous les 15 jours un communiqué de presse détaillant chaque événement. L'opération est aussi relayée sur les sites web et les blogs s'adressant aux jeunes parents, et sur Facebook via la page du couple.

POINTS-CLES

- 1945: CREATION DE MATTEL AUX ETATS-UNIS.
- CA MONDE 2009: 5 MILLIARDS DE DOLLARS.
- PRESENT DANS PLUS DE 150 PAYS.
- LEADER MONDIAL DU MARCHE DU JOUET ET DE LA POUPEE MANNEQUIN.
- 2001: CREATION DE LA MATTEL CHILDREN'S FOUNDATION QUI MENE DES ACTIONS EN FAVEUR D'ASSOCIATIONS CARITATIVES.

3: LES RESULTATS

La grande difficulté de cette campagne? « Réussir à maintenir le grand public en alerte sur plusieurs mois », poursuit Camille Monier (Mattel France). Défi en passe d'être relevé par le géant du jouet. Les premiers résultats sont encourageants. Une semaine après le lancement du jeu-concours «Qui sera le prochain Ken idéal?», le site enregistre 192 Ken inscrits, 6 400 votes et plus de 25 000 visiteurs uniques. Sur la route du succès, Ken prolonge son heure de gloire et prodigue ses conseils dans un livre décalé La vie de boyfriend idéal, dont la sortie est prévue courant 2011. Cette année est aussi l'occasion pour Mattel France d'élargir la gamme des Ken jusqu'au modèle looké ultra high-tech avec «Ken paroles de rêves». Dans les rayons, depuis janvier, la poupée permet d'enregistrer les mots que l'on veut entendre. En appuyant sur sa poitrine, Ken répète ces paroles. Et l'amoureux ne compte pas en rester là. Il invite ses fans à l'admirer au Musée de la poupée, à Paris, du 24 mars au 18 septembre. Avec Barbie, ils s'afficheront en stars intemporelles, le temps d'une exposition. Cette rétrospective présente au public des collections privées de poupées. Rien ne semble pouvoir freiner notre sexy quinquagénaire. On le retrouvera encore aux Etoiles du Sport en décembre 2011. Sportif invétéré, il est la mascotte de cette compétition qui réunit les meilleurs espoirs du sport français. A 50 ans, Ken déborde d'énergie et le fait savoir.

LA CAMPAGNE DU MOIS

En 1994, Ken s'équipe du fameux uniforme et de la bouée rouge du lieutenant Mitch Bucannon d'Alerte à Malibu (Baywatch).

Astrid De Montbeillard

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