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Juguler la standardisation

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A force de rechercher l'exhaustivité, le marché de l'adresse professionnelle a fini par être victime d'un certain monolithisme, dominé par la présence de grandes bases sensiblement standardisées. Les producteurs s'orientent donc vers la mise en œuvre d'offres périphériques, afin de proposer aux entreprises de véritables services à valeur ajoutée. Objectif affiché : accompagner les opérations de prospection dans leur évolution qualitative.

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Le développement des stratégies de fidélisation pourrait-il suivre son cours sans porter ombrage aux actions de prospection ? Si la chose est loin d'être limpide sur le marché des fichiers grand public (voir Marketing Direct n° 29, p. 41), le fait semble acquis en ce qui concerne le marché des adresses professionnelles. Pas de baisse sensible, pas même de tassement, mais, au contraire, une croissance qui, selon les professionnels, ne devrait pas s'infléchir dans un futur proche. La communication directe vers les entreprises est plus "jeune" que ne l'est le marketing direct à destination des particuliers. Et, si la juxtaposition des cibles aboutit nécessairement à un champ de prospection moins étendu, les possibilités de ciblage, le potentiel de qualification s'avèrent d'une infinie richesse (multiplicité des sources de renseignement et des outils de pilotage). Or, c'est justement sur cette dimension qualitative que le marché devrait poursuivre sa progression. Le marché du fichier B to B devrait en effet entamer la troisième étape de son existence. Après la mise en place progressive d'une offre par constitution atomisée de fichiers, après la phase d'extension quantitative des adresses par multiplication des fichiers exhaustifs ou quasi exhaustifs, le marché s'engage aujourd'hui sur un chemin plus qualitatif. En fait cette évolution se calque assez sensiblement sur celle qu'a connue le marché des adresses grand public.

Les effets pervers de l'exhaustivité


Aujourd'hui, le terrain sur lequel doivent se battre les producteurs et diffuseurs d'adresses n'est pas prioritairement celui de la qualité intrinsèque des adresses. Force est de reconnaître, en effet que, mis à part quelques cas relativement bien identifiés, les adresses fournies sont plutôt fiables. Les cycles de mise à jour auxquels obéissent les professionnels du marché sont devenus tout à fait honorables. Et la diversité des sources de renseignement et de qualification est suffisamment importante et exploitée dans le secteur du B to B pour que les clients n'aient pas de réel souci à se faire quant à la taille des ratios défectueux. Certes, il existe et existera toujours un taux incompressible de données plus délicates à vérifier. Le tissu économique de la France se compose en grande majorité de PME, a fortiori de TPME (au sein desquelles un important volume d'entreprises monosalariales). Autant de sociétés sur lesquelles il demeure difficile d'obtenir des informations. Et si la déclaration annuelle des bilans auprès des institutions idoines est obligatoire, toutes les entreprises ne s'y soumettent pas, loin de là. Il faut dire que la peine infligée est loin d'être dissuasive : une amende de 1 500 francs. Le fichier qualifié, mis à jour, sécurisé, et exhaustif des très petites entreprises (moins de 10 salariés) n'existe pas. Ce qui ne signifie pas que les TPME se baladent dans la nature de manière complètement incontrôlable. Mais il demeure certain qu'elles échappent plus aisément au cycle des sources institutionnelles de mise à jour. Pourtant, pourrait-on remarquer, les taux de NPAI affichés par les grands producteurs d'adresses professionnelles sont, de manière générale, relativement, voire très peu élevés. Et pour cause : les fichiers dits exhaustifs proposés sur le marché limitent leur exhaustivité, par le bas, aux entreprises recensant un seuil minimal de salariés. C'est pourquoi les fournisseurs peuvent avancer des offres commerciales rassurantes en matière de dédommagement des adresses non valides. Une politique qui se traduit diversement selon les prestataires. L'Européenne de Données proposera de rembourser les adresses au-delà d'un taux de 3 % de NPAI. Cegedim, de son côté, rembourse trois fois chaque mauvaise adresse, dès la première unité.

Remboursement sous conditions des taux de retours


De son côté, Essor se prévaut de rembourser non seulement les adresses défaillantes, mais aussi la médiocrité des rendements, dès lors que ceux-ci restent en deçà de certains objectifs. « Cette offre n'est valable que sous certaines conditions, note Thierry Degivry, directeur technique et qualité d'Essor. Nous ne rémunérons les mauvaises remontées que si nous avons en charge l'ensemble de la chaîne, et notamment si on nous a confié la maîtrise de la création, via le studio dont nous disposons en interne. En outre, il faut que nous nous soyons mis d'accord avec le client sur un système de contrôle des retours. Par ailleurs, le remboursement des mauvais taux de rendement n'induit en rien le remboursement des mauvais taux de transformation. Enfin, nous pouvons nous permettre de prendre ce type d'engagement parce que l'activité fichiers ne constitue pas notre cœur d'activité. » Si les entreprises peuvent constater (voire contester) la qualité intrinsèque des adresses en circulation sur le marché du business to business, elles disposent de garanties moindres quant à leur contenu en termes de renseignements et de qualifications. Et l'objectif, pour les propriétaires et diffuseurs, est clairement affiché : il leur faut se donner les moyens de démentir une certaine image auprès de leurs clients. « Globalement, la qualité des fichiers est plutôt bonne. Ce qui pèche, c'est le choix, explique Catherine Desjacques, responsable du développement commercial pour le pôle formation continue de l'ESCP, Ecole supérieure de commerce de Paris (50 mailings par an). Sur le marché de l'adresse business to business, on a vite fait le tour de l'offre. Et pourtant, nous ciblons des populations très diverses au sein des entreprises puisque nous proposons cinquante programmes de formation différents. » Pour nombre d'utilisateurs d'adresses en effet, l'offre des brokers souffre aujourd'hui des effets pervers de la course à l'exhaustivité : banalisation et standardisation des fichiers, recherche du quantitatif aux dépens du qualitatif.

Vers un marché d'"épicerie" ?


« Entre les grands producteurs de bases exhaustives, il est normal que les clients ressentent un certain monolithisme. Nombreux sont ceux qui pensent qu'entre une adresse de Bottin, de Dun & Bradstreet ou de l'Insee, il n'y a pas vraiment de différence. Cette idée est fausse. Les producteurs de fichiers ont en effet recours à des systèmes de renseignement et de qualification des adresses qui ne sont pas nécessairement exclusifs, mais qui, une fois mis bout à bout, peuvent constituer des combinaisons uniques », souligne Stéphane Poitevin, chef des ventes marketing direct de Dun & Bradstreet. Cependant, force est de constater que les fichiers pointus, qualifiés, comportementaux, ne sont pas encore l'obsession des producteurs et diffuseurs d'adresses business to business. Une réticence qui s'explique par des habitudes cultivées de longue date. Chez les courtiers, c'est encore la règle du volume qui prévaut. En tout cas chez les prestataires les plus importants et exhaustifs. « Le marché de l'adresse professionnelle, tout comme celui des adresses particulières, est voué à devenir un marché d'épicerie, explique Patrick Visier, gérant de DPV. J'ai, par exemple, mis sur pied un fichier d'entreprises susceptibles d'être intéressées par des cadeaux d'affaires. Pour obtenir 8 500 adresses d'entreprises très qualifiées, nous avons dû en passer environ 15 000 au peigne fin. Ces adresses présentent de nombreux critères de segmentation. Je peux les louer à un prix relativement élevé, mais je suis condamné à faire de l'épicerie, à fournir en moyenne de 5 000 à 20 000 unités nominatives. » La constitution de méga-fichiers d'adresses professionnelles représente une telle mise de fonds initiale et un tel investissement en termes d'entretien que les producteurs de fichiers exhaustifs ne se précipitent pas, loin de là, sur les marchés comportementalistes et hyper-segmentés. C'est donc ailleurs qu'ils recherchent une valeur ajoutée susceptible de leur rallier les faveurs d'une clientèle en quête de volumes importants.

Surenchère à la diversification


L'Européenne de Données s'est ainsi dotée en janvier 1998 d'un fichier de fonctions opérationnelles : 40 fonctions recensées, 500 000 adresses supplémentaires qui mènent la base de données du producteur à 2,6 millions d'adresses. Pour la filiale du groupe ORT, il s'agissait aussi de rattraper un retard accumulé sur les concurrents directs. « Il y a quelques mois encore, la tendance au sein des entreprises, dans leurs opérations de prospection, était à la course au volume, à la couverture, avance Antoine Rouyer, directeur du marketing et de la qualité de Kompass France. Aujourd'hui, c'est plutôt le mouvement inverse qui se dessine. Les sociétés sont à la recherche de fichiers de plus en plus ciblés. Les quantités à la location sont moindres. Nous ne nous en plaignons pas, au contraire, nous le prescrivons. Parallèlement à cette approche qualitative, nos clients sont demandeurs de prestations annexes : conseil, sirénisation, enrichissement des fichiers au contact des bases généralistes » Car la tendance, chez les plus importants acteurs de ce marché, est bien là. Essayer de démentir la standardisation du marché en apportant de la valeur ajoutée et en adaptant à son offre propre les innovations de la concurrence : à l'exhaustivité répond l'exhaustivité, aux CD-Roms succèdent les CD-Roms, aux critères économétriques répondent les critères économétriques Il n'empêche, les producteurs d'adresses continuent de rechercher des innovations. Une diversification qui peut prendre des formes variées. A commencer par l'hébergement d'adresses. Tous le pratiquent, certains allant jusqu'à en faire un pôle important d'activité. « Nous avons fait de l'hébergement de fichiers notre deuxième axe de développement, précise Eric O'Quin, directeur du marketing direct de l'Européenne de Données. Nous prenons en charge les fichiers de prospection de nos clients et les croisons avec notre base de données. Ce qui induit une mise à jour au moins mensuelle des données. A ce jour, nous comptons une dizaine de bases en hébergement. Mais notre ambition est de réaliser 50 % de notre chiffre d'affaires avec cette prestation. » Dans un marché altéré par une baisse sensible des prix, toutes les options génératrices de profit sont étudiées par les diffuseurs d'adresses. « Les prix ont chuté et l'avenir proche du marché ne devrait pas connaître de mouvement inverse de balancier, estime Patrick Visier. L'exacerbation de la concurrence, le droit de sirénage de plus en plus fréquemment accordé par l'Insee sont autant de facteurs qui pourraient contribuer à confirmer ce phénomène de baisse. » « Il faut être présent sur tous les fronts, affirme Stéphane Poitevin. Mettre à disposition des adresses dont le tarif unitaire est accessible, tout en se gardant de faire du prix le seul argument commercial. Je n'ai d'ailleurs pas l'impression que nous nous battions sur le seul terrain du prix. » Il n'empêche, la baisse des prix constitue un phénomène commun à l'ensemble du marché. Et cette tendance générale ne doit pas tout à la volonté partagée par chacun de suivre les évolutions du marché, de se coller aux pratiques dominantes. « Tout le monde a revu ses tarifs à la baisse. Nous comme les autres, tout propriétaires de nos adresses que nous soyons, souligne Laurent Costaganna, directeur commercial de Thémadress. Même si la baisse des tarifs touche davantage la partie la plus "standardisée" de notre offre. Mais il faut avouer que cette diminution des tarifs est en bonne partie due à la chute des coûts de télécommunications. Une diminution qui a des effets directs sur une profession où le téléphone est largement utilisé dans les opérations de mise à jour. »

745 Créations d'entreprises par jour


Comment les prestataires justifient-ils leurs pratiques tarifaires ? Par le coût d'acquisition d'une adresse et de sa mise à jour. Rien de moins simple dans le secteur du business to business. Chaque jour, il se crée en effet 745 entreprises. Chaque jour, il en meurt 147. Quant au turn-over au sein des sociétés, il est estimé à environ 15 %. En outre, plus les entreprises sont petites, plus elles sont difficiles à toucher. Or, il existe en France 1,8 million de sociétés de zéro salarié. La caractéristique majeure du marché de l'adresse professionnelle réside dans sa mouvance. Pour rationaliser le traitement de ce terrain pour le moins fuyant, Cegedim a mis en place un "fichier des mouvements". Une base actualisée mensuellement au sein de laquelle chaque mouvement est codifié selon sa nature (changement de dirigeant, d'adresse, de téléphone ) et rattaché à un établissement, à savoir à un numéro de Siret. Il s'agit en fait d'un système universel, donc externalisable pour peu que la base qui en est bénéficiaire soit sirénée et entretienne son sirénage. Il est en fait d'autant plus difficile de tenir "à jour" un fichier sérieusement qualifié que le meilleur outil de renseignement et d'enrichissement reste le téléphone, média coûteux. « Le coût de revient d'un nom de dirigeant, en France, se situe entre 7 et 10 francs. Le client est-il prêt à payer si cher une adresse ?, demande Thierry Degivry, directeur technique et qualité d'Essor Rien de moins sûr. Je pense qu'à terme, nous devrons nous diriger vers des solutions de mutualisation des structures de mise à jour. » Autrement dit, les producteurs pourraient en venir à s'entendre afin de compresser les coûts d'entretien des fichiers et offrir à leurs clients une prestation plus abordable. Quant au risque de standardisation des données représenté par une telle démarche, « il est nul. La standardisation existe déjà », note Thierry Degivry.

Pratiques tarifaires toujours à la baisse


En attendant que des entreprises concurrentes acceptent de mutualiser leurs prestations de mise à jour, certaines d'entre elles proposent une valeur ajoutée de service sous forme d'avantage commercial. « DPV nous a soumis une formule intéressante : il s'agit de nous autoriser, dans le cadre d'une location, à faire de la relance téléphonique. Une option qui nous est facturée à tarif préférentiel », explique Odile Monroy, responsable du marketing direct et de la communication de Monarch, société spécialisée dans la fabrication d'imprimantes codes à barres et d'étiquettes. Pour nombre d'utilisateurs d'adresses, le marché supporterait aisément une confirmation des prix à la baisse. « Le coût des adresses en France reste assez élevé, souligne Odile Monroy. En ce qui nous concerne, nous devons payer certaines adresses 2,50 francs à la location, ce qui me semble excessif sur un coût total du mailing avoisinant les 4,50 francs. Il est vrai que, dans ce cas de figure, il s'agit de fichiers générant des taux de NPAI très faibles, autour du un pour mille. » La qualité se paie. Et la qualité reste le critère qui, avant les autres, emporte la décision des entreprises. D'où le choix fait par certaines d'entre elles d'internaliser la gestion de leurs bases de prospection. C'est le cas de la Cegos, premier organisme français de formation continue. « Nous envoyons environ 3,5 millions de mailings par an, précise Marie-Christine Gommy, responsable de la base de données marketing direct de la Cegos. Avec un pareil volume, il n'est pas question de prendre des risques sur la qualité de l'adresse et la qualification de la cible. Il y a trois ans, nous avons acheté le fichier nominatif de Bottin et, sur cette base, nous organisons nous-mêmes mensuellement notre mise à jour et notre enrichissement. Un travail qui génère chaque mois 350 000 contacts nominatifs. Nous conservons ainsi la totale maîtrise de la qualité des adresses, et avons mis sur pied, pour ce faire, une cellule dédiée en interne. » Pour les courtiers, les producteurs de fichiers, les propriétaires d'adresses, l'enjeu, rapidement, va consister à gagner la confiance de clients plutôt circonspects, plus défiants d'ailleurs quant à la qualité générale du service rendu que par rapport à la qualité de l'adresse elle-même. En fait, les entreprises sont demandeuses de prestations périphériques, et regrettent souvent que les prestataires se contentent de "vendre" de l'adresse pour de l'adresse. « Il va nous falloir proposer des services à réelle valeur ajoutée, qui ne soient pas de simples ristournes commerciales, souligne Franck Dreyer, directeur général de Direct Entreprises. Nous réfléchissons, par exemple, à la mise en place d'un département études, ou micro-études. Avant de prospecter, par exemple, le marché des collectivités locales, une entreprise a tout intérêt à savoir comment il s'organise, comment il achète. D'où la nécessité de pouvoir lui proposer des données statistiques ou qualitatives au moins indicatives. Il faut en fait que les courtiers et propriétaires évitent de donner n'importe quoi à leurs clients. » Services Internet, comptage sur CD-Rom, bases économétriques, études statistiques, offres commerciales les producteurs et diffuseurs de fichiers ne devraient pas manquer de rivaliser dans la course à la valeur ajoutée. Et l'adresse en tant que telle pourrait n'être que le pivot d'un service, d'une offre à combinaisons multiples.

Le lien financier, nouveau critère de prospection


Dans un contexte général de concentration et de rapprochements financiers, les entreprises en phase de prospection se trouvent confrontées à un nouveau type de question : comment, au sein d'un groupe, d'un réseau, ou d'une holding, toucher la bonne personne, à savoir la personne décisionnaire ? Pour répondre à cette nouvelle interrogation, certains producteurs d'adresses professionnelles proposent une offre de services spécifique : les bases de données des liens financiers. C'est le cas, par exemple, de Dafsa ou encore de Bottin, qui, bénéficiant de l'infrastructure SCRL, a lancé l'"Atlas des groupes et des liens financiers", un CD-Rom recensant 33 000 groupes français et 130 000 entreprises. Prix : 30 000 francs. De son côté, Dun & Bradstreet rebondit sur son réseau international (210 pays) pour proposer "Who Owns Whom", un CD-Rom présentant les liens capitalistiques de plus d'un million d'entreprises détenues par quelque 250 000 maisons mères sur les cinq continents. Coût : de 19 900 F à 85 000 F selon les utilisations. Avec ce type d'approche, les entreprises peuvent optimiser les opportunités d'action sur des marchés de prospection, développer de véritables approches "groupes", rationaliser la stratégie de ciblage, ou encore globaliser le risque client. La navigation se fait au fil de critères répartis sur cinq axes majeurs de recherche : l'identification de la société, l'effectif, l'activité, les noms de dirigeants, les liens financiers.

Internet : vers la cannibalisation du CD-Rom ?


Internet est-il en passe de cannibaliser le média CD-Rom, sur lequel les producteurs de fichiers ont beaucoup investi ? Pour l'heure, on préfère envisager des passerelles entre les deux supports de comptage et de commerce, notamment dans le sens d'une importation de données Internet sur le CD-Rom. « La cannibalisation, à terme, n'est pas exclue, estime Stéphane Poitevin, chef des ventes marketing direct et bases de données de Dun & Bradstreet. Entre le CD-Rom et une information en ligne, on ne voit pas pourquoi les utilisateurs d'adresses ne choisiraient pas la seconde branche de l'alternative. Nous proposons pour notre part sur le Web une base de données internationale de 50 millions d'adresses susceptible d'être mise à jour quotidiennement. » Force est de constater que les bases disponibles sur Internet sont plutôt destinées au comptage qu'au commerce direct. Chez Dun & Bradstreet, on propose une solution mixte : le producteur offre un CD-Rom à son client. Celui-ci fait son propre comptage puis envoie sa sélection par e-mail. Les adresses demandées sont alors transférées sur un site web où le client vient les chercher. Experian a franchi le pas en proposant une offre Internet permettant la sélection et la commande en ligne d'adresses professionnelles. Le site SG2 (www.sg2-telefirm.com), monté en partenariat avec les chambres de commerce et d'industrie, abrite ainsi une BDD de 1,4 million de décideurs et de 1,7 million d'entreprises de toutes tailles, dans tous les secteurs d'activité. Ce service s'adresse particulièrement aux PME-PMI ainsi qu'aux entreprises souhaitant mener des campagnes locales de marketing direct ou de phoning. Il suffit de cliquer sur la région de France visée et d'effectuer un zoom sur le département. Une fois les sélections faites, le comptage du nombre d'adresses choisies apparaît et le prix de la commande est communiqué. Le client peut alors payer par carte bancaire via le système de paiement sécurisé Payline, commercialisé depuis un an par Experian (ex-SG2). Lorsque l'achat est confirmé, le fichier peut être téléchargé immédiatement vers Excel, Word, ou tout autre logiciel bureau standard.

L'adresse comme base de projection stratégique


Diversification oblige, les producteurs de fichiers s'intéressent de plus en plus aux bases de données déjà constituées par leurs clients. A défaut d'hébergement, Bottin a choisi de proposer aux entreprises un service d'analyse de clientèle. Comparaison de la base avec la base Bottin (3,9 millions d'adresses), identification des parts de marché et des taux de pénétration sur les secteurs économiques couverts « Il s'agit d'aider nos clients à définir les meilleurs axes de développement. Si une entreprise réalise 20 % de son CA sur un secteur à forte croissance, nous pouvons ainsi l'inviter à développer ses efforts sur ledit secteur », explique Jean-Claude Hinault, directeur de Bottin Entreprises. Une recommandation consolidée par le lancement, chez Bottin, d'un outil économétrique de définition du potentiel de développement des entreprises. A partir de trois bilans d'activité, le producteur de fichiers peut élaborer le diagnostic de croissance de toute entreprise et propose un service de projection sur la BDD clients de l'utilisateur d'adresses. « L'atout de ce type d'outil prospectif réside dans leur viabilité. Nous avons constaté que 98 % des entreprises déclarées efficientes à année un l'étaient à année trois. » Pour l'heure, Bottin peut proposer les bilans d'efficience et les projections économétriques de 350 000 sociétés.

MURIEL JAOUËN

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