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Jouez l'exception locale !

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Réaliser une campagne internationale nécessite de connaître les “exceptions étrangères”. Y compris lorsque vous ciblez nos plus proches voisins. Car ne croyez pas qu'ils nous soient toujours si proches que cela en marketing direct, tant du point de vue de l'utilisation de la langue et des couleurs que de leurs habitudes

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Question : Vous êtes assureur, et vous souhaitez proposer aux ressortissants des pays scandinaves une assurance complémentaire invalidité qui octroie une pension en cas d'accident entraînant une incapacité permanente. Comment rédigeriez-vous le premier paragraphe de votre argumentation ?

Réponse : Adaptez le ton de votre argumentation à vos destinataires. Ne commencez pas votre lettre ainsi : “Pour préserver l'équilibre budgétaire de votre foyer en toutes circonstances, s'il vous arrivait quelque chose, il vous faut une assurance adaptée à votre situation financière actuelle. C'est pour cela que nous vous proposons aujourd'hui…” Car l'approche version “soft”, à la française, utilisée dès que l'on parle des choses qui fâchent ou qui font peur (mort, maladies graves, argent, sexe…), n'interpellent pas les scandinaves. A ce titre, la comparaison entre les publicités contre la vivisection en constitue un bon exemple. Ainsi, en Suède, furent publiées les véritables photos avant et après d'un singe, dont les “scientifiques” écrasaient la boîte crânienne pour une expérience futile. Imaginez-vous cela en France ? Rien que l'évocation de ce contenu publicitaire vous a certainement glacé le sang. Le tollé engendré par les durcissements successifs du ton des spots en faveur de la Sécurité routière, ou contre le sida, en dit long sur nos pratiques en la matière… Pour adapter le ton de votre argumentation, collectez des mailings en provenance de confrères frontaux ou complémentaires locaux. Pour reprendre notre exemple financier, voici une introduction “localisée”, apte à attirer l'attention des cibles scandinaves : “Regardez-vous bien à gauche, puis à droite… puis à nouveau à gauche à chaque fois que vous traversez la rue ? Non, pas vraiment ! Vous pouvez, à tout moment, être fauché par une voiture. Fauché par la mort ou l'invalidité. Et c'est votre foyer, votre femme et vos enfants, qui seront fauchés financièrement. C'est pour cela que je vous propose aujourd'hui…” Évidemment, le jeu de mots réalisé avec “fauché” est intraduisible, ce qui nous amène à la question suivante.

Question : Pour la traduction de vos textes en finesse, à qui vaut-il mieux faire appel ? A un bilingue, Français de langue maternelle, ou à un bilingue dont la langue étrangère est la langue maternelle ?

Réponse : Il est vraisemblable que vous gagnerez du temps avec un bilingue dont la langue maternelle est le français, car vous n'aurez pas à lui expliquer un jeu de mots comme celui réalisé avec le participe passé “fauché” du point précédent. En revanche, il n'aura peut-être pas toute la finesse nécessaire pour trouver son équivalent dans la langue destinatrice. En conclusion, il est a priori préférable de devoir passer une heure de plus à expliquer en détail toutes les subtilités de votre texte en français à un traducteur qui manie depuis son enfance la langue de vos milliers de destinataires étrangers, plutôt que de prendre le risque de leur expédier une argumentation correctement dite mais peu sagace…

Question : Vous voulez organiser un jeu. Quel cadeau donner, pour motiver les cibles ?

Réponse : Commencez par étudier vos futurs “lecteurs”. Imaginez : vous organisez un jeu-concours au Luxembourg. Votre budget, pour le premier prix, représente l'équivalent de 750 euros. Qu'allez-vous offrir ? Le niveau de vie moyen y est tel que cette somme est insuffisante pour vraiment dynamiser la plupart des Luxembourgeois. Au point que des organisateurs n'ont jamais vu leurs gagnants venir chercher leur prix ! Si votre budget est modeste, mieux vaut offrir un objet qu'une somme en numéraire. Parcourez les rues de Luxembourg-ville, pour détecter ce qui les intéresse actuellement au travers des propositions faites par les boutiques, et interrogez quelques destinataires potentiels. Cette remarque est évidemment valable pour tous les autres pays. Vous découvrirez alors que, pour un budget conséquent, il peut être pertinent de proposer un cadeau foncier, en l'occurrence un terrain constructible, qui est le présent rituel offert à l'occasion de la première communion d'un jeune Luxembourgeois… Mais si vous avez un doute, sachez que le voyage est la prime la plus appréciée d'entre toutes, quels que soient le pays et les cibles auxquels vous vous adressez !

Xavier Lucron

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