Jouer le marketing tribal

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Les jeunes se définissent en fonction de “tribus” de référence. Très en vogue aux Etats-Unis, le marketing tribal doit cependant être adapté au marché hexagonal.

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Les marques, qui différencient les 15-25 ans, s'inscrivent, principalement, dans le champ de la musique, du sport et des vêtements. D'abord, les “Boarders”. Pour ces fanatiques des sports de glisse, les marques de référence se nomment Osivis ou Ethnies. “C'est un univers très micro-segmenté en termes de marques et également très sophistiqué”, lit-on dans l'étude de Grrrey ! Marketing Services. Olivier Lemoine, directeur marketing de la marque de surf Rip Curl, considère que ses clients sont dans, au moins, 70 % des cas des jeunes qui se reconnaissent dans la “surf attitude”, sans pour autant pratiquer ce genre de sport. Pourtant, son plan de communication est, avant tout, déterminé par les 30 % de réels aficionados, qui ont porté leur attention sur Rip Curl, principalement pour ses qualités technologiques. « Nous cherchons à entrer en contact avec eux grâce aux mécanismes du marketing viral. Nous privilégions des campagnes de distribution de cartes postales : cette année, en France, près de 400 000 exemplaires ont été distribués dans les bars ou les restaurants. Notre site internet reçoit près de 80 000 visiteurs uniques par mois. » Viennent ensuite les “Clubbers”, qui reconnaissent, comme univers de référence, la “branchitude” avec ses lieux, ses musiques. “Les marques chères à fort potentiel d'image y règnent en maîtres. Pour les hommes, c'est Diesel et Energie”, explique encore l'enquête de l'agence Grrrey ! Marketing Services. tribu se caractérise par des marques endogènes (c'est-à-dire nées dans les cités de banlieues, à l'image de Come8, créée par Joey Starr) ou fortement emblématiques. Dans ce cas, insiste l'enquête, “elles représentent un univers totalement différent et inaccessible dont on cherche à s'attribuer une parcelle”. Ce sont, en général, des produits de luxe comme ceux de Louis Vuitton, de BMW ou encore de Versace. Le jeune se réapproprie cet univers, au grand dam, d'ailleurs, des marques qui apprécient peu de se voir ainsi détournées de leur public traditionnellement haut de gamme.

Muriel Rozelier

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