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Jouer la synergie catalogue-Web

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Spécialiste du multimédia à domicile, tel est le positionnement de la société de VPC CD and Co, créée il y a quatre ans. Si le catalogue papier constitue le fer de lance de son activité, la montée en puissance d'Internet vient élargir considérablement son champ d'action. Récit de Marc Bruzeau, son président-directeur général.

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Sur quel concept s'est bâti CD and Co ?


Avec des partenaires financiers, dont Dassault Multimédia, j'ai créé CD and Co fin 1995, en partant de la certitude que d'une part, l'informatique allait descendre de plus en plus dans le grand public et que, d'autre part, il n'y avait pas d'opérateur de vente à distance sur ce marché. Les plus gros concurrents étant les distributeurs traditionnels et la Fnac. Or, il existe un réel métier, le "Home Computing", qui vise les particuliers, les professions libérales, médicales, les membres de l'Education nationale... Le "computing" s'intéresse à tout ce qui tourne autour de l'ordinateur. A côté des CD-Roms, qui représentent 70 % du chiffre d'affaires de CD and Co, nous proposons aussi des accessoires pour micro-ordinateur tels que des scanners, imprimantes, accessoires vidéo, cartes son... Nous ne touchons pas au marché de la console de jeux, qui relève plus de l'univers du jeu et qui est dominé par les hypers et par de la distribution traditionnelle petite mais très efficace (Scoregames, Micromania...). Nous nous sommes donné comme objectif d'exploiter le marché du Home Computing par le canal de la vente à distance.

Comment s'est effectuée la progression de la société ?


Nous avons terminé notre troisième exercice fin 1998 et nous attaquons cette année le quatrième. La première année, CD and Co a réalisé 4 MF de chiffre d'affaires, la deuxième 13 MF, la troisième 24 MF et cette année nous atteindrons les 43 MF. Une croissance rapide et soutenue est indispensable car un distributeur doit très vite passer la taille critique des 100 MF, sinon c'est un nain... Il est certain que le développement sur le Net nous apporte un ballon d'oxygène.

Quelle est la spécificité de CD and Co ?


C'est d'abord une société de vente par correspondance par catalogue traditionnel. En France, un foyer sur deux achète en VPC. Il nous faut donc nous couler dans un moule de présentation qui soit acceptable par des gens qui ont déjà acheté en VPC. Nous avons bâti CD and Co sur la base d'un catalogue papier, qui reste l'essence même de la bataille. Il constitue une bonne école : avant de monter sur le Net, nous savons déjà gérer un service client... Le Net nous apporte ensuite des capacités de développement extrêmement importantes. D'autant que les produits informatiques y sont les plus vendus. Il y a donc une synergie de cible totale. Le Net permet aussi une mise à jour permanente et une profondeur de gamme bien plus importante que le support papier. S'il n'est pas fondamental d'être un vépéciste pour réussir sur le Net, néanmoins cela aide beaucoup... car il y a une complémentarité formidable.

Quelles sont les forces et les faiblesses de ces deux canaux de vente ?


La force du papier, c'est son pouvoir de séduction en très peu de temps : en dix minutes, on peut découvrir 300 à 500 produits. Alors que l'on feuillette encore difficilement sur le Net. En revanche, le papier est un outil de prospection extrêmement coûteux, ce qui n'est pas le cas du Web. Chez CD and Co, nous jouons la synergie entre les deux. Tout client Internet a dans son colis un catalogue papier et quand on ouvre le catalogue papier, on découvre tout de suite un encart sur Internet et notre boutique en ligne : www.cdandco.com.

A quelle périodicité diffusez-vous votre catalogue papier ?


Notre catalogue est semestriel, avec deux éditions par an. 300 000 foyers, dont un tiers sont des clients et deux tiers des prospects, le reçoivent en mailing. Il faut ajouter à cela une diffusion en kiosque de 100 000 exemplaires, qui complète bien le dispositif mailing classique. Le kiosque nous permet de retrouver un peu de visibilité. Cela dit, notre business est très saisonnalisé : les deux tiers de notre chiffre d'affaires de l'année sont réalisés en octobre, novembre et décembre ; le seul mois de décembre représentant 25 % du chiffre d'affaires de l'année. Cet état de fait ne nous est pas spécifique mais propre à tout le marché. Nous complétons ces deux catalogues principaux avec "l'artillerie" de la VPC : toutes les quatre semaines, CD and Co donne de ses nouvelles à ses clients. Nous avons mis en place un dispositif de catalogues spécialisés, des relances promotionnelles, des suppléments spécial Noël...

Comment recrutez-vous vos clients ?


Quand nous avons démarré notre activité, il n'existait pas de fichier de possesseurs d'ordinateurs multimédias. Nous avons donc passé des annonces dans Télérama, dans la presse informatique, et petit à petit nous nous sommes constitué notre propre base de données. Désormais, nous ne faisons plus d'annonce-presse que de façon sporadique : par exemple, nous avons testé Catalogue Service, qui a bien marché. Aujourd'hui, on ne manque pas d'adresses de possesseurs d'ordinateurs multimédias et nous procédons plus par échange ou location de fichiers. Nous recherchons deux critères en même temps : être possesseur d'un ordinateur multimédia à domicile, condition nécessaire mais pas suffisante, et avoir déjà effectué un acte d'achat par correspondance (y compris s'être abonné à la presse home informatique). Notre fichier est d'ailleurs en location chez Koba, et nous donnons notre avis à chaque fois qu'il est loué.

Alors, quel est le profil de votre clientèle ?


La possession d'un ordinateur multimédia (un petit quart des foyers français) reste encore discriminante en matière de CSP. Le client papier est généralement un homme d'une quarantaine d'années, avec enfants, cadre, profession libérale ou enseignant. Près de 15 % d'entre eux ont plus de 60 ans. Sur le Net, le profil de la clientèle diffère quelque peu : l'âge moyen des clients est plus jeune : 30-35 ans, 2 % seulement sont des retraités. Son niveau d'éducation est légèrement supérieur. Cela reste une cible très cadre. Nous connaissons ces données, car chacun de nos colis est accompagné d'un quatre pages d'évaluation de notre qualité de service. C'est H20 qui analyse les remontées.

Le panier moyen de la commande diffère-t-il selon ces deux canaux ?


Selon les chiffres donnés par le Syndicat de la vente par correspondance et à distance, le panier moyen en business to consumer est d'un peu moins de 400 francs. Nous, nous sommes bien au-delà de ce chiffre. Il n'y a pas de différence notable entre le Net et le papier ; on a pu cependant constater que le panier moyen est légèrement inférieur sur le Net. Quant aux modes de règlement, le chèque reste assez prisé pour les commandes sur le catalogue papier. Tandis que sur Internet, c'est en grande majorité la carte bancaire qui est utilisée ; nous disposons du système de paiement sécurisé Payline d'Experian. Quelle est l'organisation mise en place pour la logistique ? Plusieurs modes de commande sont proposés aux clients : courrier, Minitel, téléphone, fax et... Internet. Le téléphone est intégré chez nous : au printemps, nous avons huit personnes qui s'y consacrent, mais ce nombre double en hiver. Nous n'avons pas externalisé cette fonction, en raison de la spécificité, de la technicité de nos métiers. Tout ce que l'on fait depuis quatre ans, c'est nourrir notre positionnement de marque : CD and Co, le spécialiste du multimédia à domicile. En revanche, nous avons sous-traité le stockage, le colisage et l'expédition des colis chez Diffusion Plus, où un personnel est spécialement dédié à CD and Co.

Où est gérée votre base de données ?


Elle est gérée de manière interne sur un AS 400, avec une segmentation RFM (il faut déjà un minimum d'antériorité pour la mettre en place...). Ce mode de segmentation prend en compte la réactivité du client vis-à-vis de l'entreprise, mais pas forcément le produit. Nous allons donc travailler un peu mieux cette base de données, d'autant que le Net nous pousse à la faire évoluer. Sur ce nouveau média, il est possible de faire un mailing pour 200 personnes, ce qui n'est pas possible avec un support papier. Pour un homme de marketing direct, Internet offre une dimension d'interactivité en temps réel qui est formidable. Cela va presque trop vite !

Revenons-en justement à votre site Internet : quand a-t-il été créé et que donne-t-il en termes de chiffre d'affaires ?


En décembre 1997, nous avons participé à l'expérience d'IBM Surfandbuy, qui a bien marché et qui nous a mis le pied à l'étrier. Nous sommes restés avec IBM et utilisons sa solution Netcommerce. Lancé en avril 98, le site a connu un démarrage assez rapide et s'est fait remarquer dans les concours. En 1998, il a représenté 5 % du chiffre d'affaires et devrait en faire 15 % cette année. Notre objectif est d'atteindre les 30 % en l'an 2000. Jusqu'à l'an dernier, le rythme de CD and Co était marqué par la saisonnalité des catalogues papier. Sur le Net, cette saisonnalité ne correspond plus à rien... Cette réactivité n'est pas évidente à gérer. Sur le papier, on présente un maximum de 500 produits, sur le Net cinq fois plus et ce n'est pas fini... Nous y étendons constamment notre référencement. L'avantage d'Internet est qu'il permet de transporter une offre large et constamment réactualisée à un coût de prospection extrêmement performant.

Cela vous a-t-il permis de recruter une clientèle à l'étranger ?


Oui, nous commençons à développer notre marché export, c'est-à-dire les francophones à l'étranger (belges, suisses, canadiens, populations françaises à l'étranger...). Je crois beaucoup à la notion de marché linguistique par rapport à celle de marché géographique. 10 % de nos commandes proviennent de l'étranger : c'est faible par rapport à mes confrères du livre. Mais nous n'avons pas encore travaillé spécialement sur cette cible. Pour la logistique à l'export, nous faisons appel à UPS.

Etre présent sur Internet suppose une politique d'animation du site. Quel type d'actions avez-vous mis en place ?


Le maître mot, c'est effectivement la diversité des actions. Il faut être partout et de manière significative (sur les portails...) et mener une politique promotionnelle efficace basée toujours sur le produit. Cette politique d'animation promotionnelle sera fonction de nos moyens actuels et futurs mais aussi de la pression de la concurrence. Une bonne politique de référencement dans les moteurs de recherche s'avère également nécessaire. A partir du mois de mai, nous allons mettre en place une politique de partenariat avec des affiliates, plutôt des sites de contenu.

Biographie


Agé de 41 ans, ESCAE Dijon, Marc Bruzeau débute en 1982 chez Intermail comme chef de publicité puis comme directeur de clientèle. De 1984 à 1990, il est directeur général de Marbœuf Bruzeau & Associés, puis président d'Eurocom Direct du début 1991 à la fin 1994. En 1995, il fonde CD and Co, dont il est président-directeur général. En 1989, il a fondé la délégation Marketing Direct de l'AACC (Association des agences conseils en communication), qu'il a présidée pendant cinq ans. Marc Bruzeau est co-auteur avec Yvon Le Men de l'ouvrage Pratique du marketing direct (Editions Dunod).

L'entreprise


Répartition du capital de CD and Co : Dassault Multimédia (35 %), Marc Bruzeau (25 %), le reste est détenu par des partenaires financiers. Effectif : 20 personnes. CA 1998 : 24 MF. Prévision 99 : 43 MF. Nombre de clients : 100 000.

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