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Joué Club et Bien Joué : à part le jouet, rien à voir !

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Sur un même secteur d'activité, les deux catalogues proposent deux stratégies radicalement différentes.

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Si le média catalogue impose nombre de contraintes en matière de création, il ne constitue pas, dans l'absolu, un média figé. Sur un même secteur d'activité peuvent de fait cohabiter des supports extrêmement différents. Tout est question de positionnement. La famille de produits importe moins que le produit lui-même, son assortiment, la stratégie dans laquelle on inscrit sa mise en avant. Ainsi, dans le domaine du jouet, difficile de trouver deux catalogues aussi différents que ceux de Joué Club et de Bien Joué. Pour le premier, lancé fin 1996, l'objectif est d'atteindre une cible que le réseau de magasins ne peut toucher. « Nous disposons de 273 points de vente sur toute la France. Le catalogue est véritablement notre 274e magasin, un magasin itinérant, qui va à la rencontre des secteurs extérieurs aux zones de chalandise », explique Patrick Jounault, directeur commercial de Joué Club. Modes d'arrosage choisis : le réseau NMPP des diffuseurs de presse, ainsi que l'adressage postal sur la base du fichier clients. Le catalogue, tiré à 500 000 exemplaires, est vendu 20 francs, et référence 2 500 articles sur 244 pages.

Approche grand public contre positionnement de spécialiste


Côté Bien Joué, le positionnement est radicalement différent : le catalogue est la figure emblématique, la carte d'identité de ce pur vépéciste, qui, contrairement à Joué Club et son approche très "grand public", a opté pour un assortiment plus qualitatif, haut de gamme, éducatif. 48 pages, 200 idées cadeaux, 1,5 million d'exemplaires pour le catalogue automne-hiver (il existe une édition printemps-été à 300 000 exemplaires et trois autres produits dans l'année). Le tout dûment personnalisé et adressé par voie postale. La répartition des postes budgétaires, de ce fait, s'avère radicalement différente chez Bien Joué. « Le catalogue à l'unité me coûte cinq francs, que je peux décomposer de la façon suivante : un franc pour la création, un franc pour la fabrication, cinquante centimes pour l'adressage et la personnalisation, 2,50 francs pour l'affranchissement », précise Jean-Luc Colonna d'Istria, P-dg de Bien Joué. Un catalogue, quel qu'il soit, est un produit où tout est savamment pesé, où chaque poste doit se mouler dans les strictes limites d'un budget compartimenté au franc près. Pour les produits personnalisés et routés, par-delà les différences inhérentes à la nature de l'offre, il est un paramètre indéfectible : le poids de l'affranchissement. Plus le catalogue occupe une place décisive au sein de la stratégie globale de l'entreprise, plus la part de l'affranchissement et ce qu'elle induit (poids du papier, format, pagination) font l'objet d'attentions quasi-obsessionnelles de la part des vépécistes. « Notre seul magasin, c'est notre catalogue. Mais il ne s'agit pas d'un grand magasin, d'un catalogue attrape-tout. Nous avons une approche de spécialistes. Pas la peine de référencer des poupées Barbie, je ne les vendrai pas. Le choix des produits repose sur un comité de sélection constitué de parents. Ce sont eux qui testent et qui décident », souligne Jean-Luc Colonna d'Istria. Joué Club abat la carte de la prospection : « Nous avons davantage de clients nouveaux que d'anciens. Notre fichier commence tout juste à être exploitable. Il nous faudra encore attendre deux à trois ans avant de l'exploiter. De toutes les manières, il est difficile de fidéliser sur un secteur où le client passe 1,2 commande par an », précise Patrick Jounault.

Les clients ont la parole


Chez Bien Joué, cataloguiste spécialiste, le client est clairement identifié et la relation directe positivement entretenue. « Nous utilisons les colis pour asiler, systématiquement, un questionnaire qualité sur le catalogue, note Jean-Luc Colonna d'Istria. Notre classification par tranche d'âge, par exemple, est le reflet de l'attente des mamans. » De son côté, Joué Club a choisi une classification par familles de produits : premier âge, garçon, fille, jeu de société « Notre offre est trop importante pour autoriser un autre type de segmentation », avance Patrick Jounault. Deux positionnements radicalement différents sur un même secteur, deux logiques spécifiques, mais surtout deux stratégies avec leur cohérence commerciale et marketing.

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