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Johnny Walker, “media blender”

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Pour promouvoir l'image et les ventes de sa gamme Black Label, la marque de whisky diversifie les sources de recueil et de qualification des données.

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La marque Johnny Walker souhaitait revaloriser l'image de sa gamme Black Label, qui pâtit d'un certain dénigrement des consommateurs français à l'égard des whisky “blendés” (non pur malt). Pour inscrire le produit dans un territoire qualitatif, l'agence FullSIX a choisi fin 2003 de lancer le Club Black Label, avec trois objectifs majeurs : conquérir et fidéliser la clientèle, constituer une base de données qualifiée, accroître l'affinité des consommateurs avec la marque. Partie d'un fichier de 20 000 noms, FullSIX avait, en mai, gonflé à 32 000 le volume des adresses. Un gain de 12 000 noms en quelques mois, la moitié acquise via parrainage, l'autre par la location. « Il ne s'agissait pas, au départ, d'une base qualifiée. Nous sommes partis sur une démarche itérative, chaque nouvelle prise de contact étant une nouvelle occasion d'enrichir les informations détenues sur le client ou le prospect », explique Anne Browaeys, directeur associé de FullSIX. En l'occurrence, le Club Black Label offre de nombreuses opportunités de contacts, à raison d'actions off et on line programmées toutes les six semaines. Quelques exemples. De l'e-mailing pour proposer des bons de réduction à une cible de 7 000 consommateurs à faible potentiel. Du print adressé sur un fichier de 25 000 clients à forte valeur et/ou dont l'adresse n'est pas renseignée en coordonnées électroniques. De la promotion sur le Web : durant tout le mois de novembre 2003, les internautes pouvaient s'inscrire en ligne au club et commander des étiquettes personnalisées à poser sur les bouteilles de Black Label. Sur 22 000 prospects contactés par e-mail, 375 se sont inscrits. Ils auront tous reçu leurs étiquettes par mailing postal. « Nous avons beaucoup travaillé avec l'e-mailing pour des raisons budgétaires, reconnaît Anne Browaeys. Lorsque nous élargirons la cible, le mailing postal sera moins coûteux. » Le média électronique s'est pourtant avéré efficace : 15 % de taux de retour sur une opération de Noël (contre 3 % pour les opérations menées les fins d'années précédentes). « Le taux d'inscription au club à partir d'adresses électroniques ou postales valides est de 75 % », affirme le directeur associé de FullSIX. L'annonceur a enregistré en trois mois un volume de 4 400 bouteilles vendues, imputable aux diverses actions menées dans le cadre du Club Black Label. Retour sur investissements : 1,65 euro de chiffre d'affaires additionnel pour 1 euro consenti. L'amortissement du site web étant pour sa part prévu à un horizon de vingt-quatre mois.

Muriel Jaouën

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