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John A. Greco (DMA): «Le plus important, c'est la confiance du client»

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Invite dans le cadre du 25e anniversaire du Cercle du Marketing Direct, le président et CEO de la Direct Marketing Association (DMA) a expliqué pourquoi le futur du marketing réside dans le «direct». John A. Greco précise pour Marketing Direct, les grands enjeux de demain.

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Selon vous, les frontières entre marketing direct, publicité et ventes sont en train de disparaître?

Je ne dirais pas que les frontières ont totalement disparu, mais je crois que nous allons dans ce sens. Les frontières s'estompent entre les médias, entre les canaux mais aussi entre les disciplines marketing. Et les consommateurs réagissent positivement à tous les canaux directs et à ceux qui le deviennent.

Quelles sont les principales difficultés qui subsistent avant d'arriver à une réelle fusion?

Ce qui pourrait ralentir l'usage de ces canaux est la méconnaissance, par les marketeurs, de la puissance du marketing direct. Les agences traditionnelles en ont d'ailleurs pris conscience. Elles ont accepté le fait que tous les canaux doivent fonctionner ensemble, dans l'esprit du marketing intégré. La meilleure preuve, c'est que la majorité des investissements publicitaires américains a basculé vers le marketing direct pour la première fois en 2007.

Pensez-vous que les agences de publicité, de marketing direct et interactives vont donner naissance à une nouvelle génération d'agences?

Certainement. Le contexte est la pour une redéfinition totale de ce qu'est une agence. Si j'étais un client, un marketeur, j'attendrais de mon agence qu'elle me donne une vue complètement objective et holistique sur la façon dont mes choix marketing travaillent, dont mes canaux travaillent, sur la manière de les utiliser. Je ne serais pas très heureux si je devais travailler avec des agences qui ne résoudraient qu'une partie de l'équation. Ce que nous attendons tous de nos agences, ce sont des solutions stratégiques complètes. Mais elles sont a même de comprendre les besoins de leurs clients et elles vont se transformer toutes seules pour s'adapter au marché, cela ne fait aucun doute.

On parle du Web 2.0 comme étant la plus importante révolution connue par le marketing direct. Partagez-vous cette opinion?

C'est certainement très important. Mais de là à dire que c'est la plus importante révolution... Il y a tellement de canaux, tellement de ruptures technologiques, tout ce qui se passe au niveau des bases de données, tout ce qui rend le marketing direct puissant. Le Web 2.0 est intéressant parce qu'il permet de fédérer des communautés d'intérêt à travers un canal opt-in où les consommateurs peuvent communiquer entre eux. Et les marketeurs peuvent faire partie du process, dans le respect de la vie privée et avec des messages pertinents, adaptés à ces communautés. Il y a trois mots qui sont en train de devenir essentiels aujourd'hui dans le marketing direct: pertinence, responsabilité et résultats. Et ils peuvent naturellement se transposer au Web 2.0.

Les moyens traditionnels du marketing direct (mailing, catalogues, etc.) ont-ils encore un rôle à jouer?

Absolument. Les nouveaux canaux se développent et ils sont complémentaires des moyens traditionnels. Ils peuvent fonctionner ensemble. C'est d'ailleurs ce qui se passe entre un catalogue papier et Internet. Il y a beaucoup de gens qui se servent du catalogue papier avant d'aller faire leurs achats sur un site marchand. Dans le secteur automobile, quelqu'un pourra commencer sa démarche d'achat avec le search marketing, puis consulter un site internet de dernière génération où il aura la possibilité, par exemple, de choisir les options de sa voiture, puis en dernier lieu il n'aura plus qu'à se rendre sur le point de vente et retirer son véhicule. Le fait que tous les canaux fonctionnent ensemble génère des opportunités formidables. Que ce soit à l'aide des vecteurs traditionnels, ou des nouveaux médias, tout le monde a accès au meilleur moyen d'optimiser son choix. La technologie offre également l'opportunité d'utiliser les canaux classiques de manière plus efficace. Les catalogues, par exemple, vont être de plus en plus adaptés à ce que souhaite le consommateur. Ils seront à la fois moins coûteux et hyper personnalisés.

Il y a quelques années, le one-to-one était un rêve. Pensez-vous que ce soit aujourd'hui une réalité?

Absolument. Avec les sites internet, on peut très vite vivre une expérience one-to-one. Le Web 2.0 est, par définition, one-to-one. Le consommateur recherche l'interactivité, la technologie est meilleure et l'on dispose aujourd'hui du multicanal, de la personnalisation on line, du mobile marketing... De fait, tout est one-to-one. Même la télévision diffusée via le câble ou le satellite peut très bien devenir un canal one-to-one.

Vous évoquez le mobile marketing. Selon vous, quel est son avenir?

Il va prendre de l'ampleur parce que, dans la société actuelle, nous sommes tous beaucoup plus mobiles et que, une fois de plus, la technologie nous accompagne. Mais, là encore, il faut être très respectueux, utiliser l'opt-in, le double opt-in. Et il faut que le marketing offre du contenu qui soit pertinent, adapté aux centres d'intérêt du consommateur. Ce qui est intéressant, avec le marketing mobile, ce n'est pas tant de pousser quelque chose vers quelqu'un sur un téléphone portable, mais plutôt d'obtenir une synchronisation entre ce qui intéresse cette personne et la possibilité de le lui fournir où qu'elle soit et quand elle le veut. En fait, il faut que tout soit sous le contrôle du consommateur: ce que je veux, quand je le veux, où je le veux et de la manière dont je le veux.

Les techniques d'aujourd'hui peuvent être de plus en plus intrusives. Comment le consommateur s'adapte-t-il à cette évolution?

Toute l'évolution actuelle nous ramène à la notion de confiance, la confiance du client. C'est ce qu'il y a de plus important dans la relation client-marque. Nous devons être très prudents. 11 ne faut pas surprendre les gens mais il faut leur expliquer, être sûr qu'ils comprennent ce que l'on fait. L'utilisation des bases de données doit être très pertinente. Si l'on arrive à proposer des offres adaptées tout en respectant la vie privée, on fait un bon usage de l'information dont on dispose sur les consommateurs. Le ciblage comportemental en ligne peut être un bon exemple de la manière dont on peut concevoir des publicités adaptées.

Mais il faut mettre en place un process qui respecte la vie privée de chacun et être sûr que l'on dispose de suffisamment d'informations personnelles, très sécurisées, pour protéger le consommateur lors une transaction. C'est un process compliqué, c'est pourquoi nous devons faire en sorte que les actions menées par des avocats, qui aux Etats-Unis mettent en cause nos systèmes d'autorégulation, n'amènent pas le législateur à imposer des dispositions extrêmes qui ne sont pas nécessairement les meilleures pour le consommateur.

Quelles différences établissez-vous entre les évolutions des marchés américain et européen?

Clairement, nous voyons que le marché européen est en avance quant à la pénétration du mobile marketing et nous pouvons apprendre beaucoup de lui. Il y a également des capacités de collaboration en ce qui concerne le Web 2.0. Nous avons des réglementations différentes concernant l'opt-out et l'opt-in, par exemple. Mais ces différences offrent de formidables opportunités de partager de l'information. Nous pouvons arriver à différents résultats, tout en travaillant ensemble sur les process.

Quel sera le thème de votre prochain congrès, qui se tiendra à Las Vegas du 11 au 16 octobre prochains?

Nous n'avons pas encore finalisé le programme des interventions mais, notre congrès portera sur le marketing intégré, sur les comportements que l'on doit changer et sur les moyens de développer la confiance du consommateur. Nous pourrons compter sur l'apport d'expérience, dans tous ces domaines, des professionnels du marketing direct traditionnel et de ceux qui travaillent sur la marque, la publicité mass média. Ce rendez-vous doit être une véritable opportunité de pouvoir réunir tout le monde et, par là même, de continuer à développer le pouvoir du direct.

Le pouvoir du marketing direct

En 2007, les ventes générées par le marketing direct se sont élevées à 2025 milliards de dollars, soit 10% du produit intérieur brut américain. Les investissements en marketing direct ont représenté 50,9% du total des investissements publicitaires pour l'année 2007 (173,2 milliards sur 340,4 milliards de dollars). En 2002, ils n'en représentaient que 48,6%.
En termes de ROI, un dollar investi en communication directe a généré 11 ,69 dollars de ventes, contre 5,24 dollars pour un dollar investi en publicité «non directe».
(Source: The Power of Direct Marketing 2007-2008, édition DMA).

François ROUFFIAC

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