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Jean-Emile Rosenblum (Pixmania) Installer durablement la marque sur l'ensemble de l'Europe

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Le site d'électronique grand public franchit avec succès toutes les étapes d'un plan de croissance rapide et d'envergure internationale. La justesse du positionnement de même que la pertinence de la ligne stratégique se confirment d'année en année. Bilan et perspectives avec Jean-Emile Rosenblum, co-fondateur de Pixmania.

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Marketing Direct Pouvez-vous nous rappeler les derniers résultats ainsi que les prévisions de croissance de l'activité Pixmania ?


Jean-Emile Rosenblum Pixmania compte 1,7 million de clients en France et en Europe et envisage de séduire un million de nouveaux clients d'ici un an. Quant au chiffre d'affaires, il a connu une progression de 96 % en 2004 pour atteindre 245 millions d'euros au 31 mars 2005. A l'horizon 2006, nous comptons atteindre 400 millions d'euros de CA.

MD A quoi attribuez-vous cette réussite ?


J-E R Plusieurs choix se sont révélés payants. Avant tout, nous avons eu la chance d'arriver sur le marché au moment du passage à l'euro, ce qui a considérablement facilité le déploiement paneuropéen de notre offre. En second lieu, nous avons opté, d'emblée, pour un positionnement axé sur l'Europe mais en centralisant l'opérationnel dans un seul pays, la France. L'idée était de couvrir le plus rapidement possible un maximum de pays. Aujourd'hui, l'offre de Pixmania touche 20 pays d'Europe et cette présence très étendue constitue indéniablement un argument de poids à bien des égards. En particulier, vis-à-vis de nos partenaires fournisseurs que nous rencontrons très régulièrement car nous ne disposons pas de bureaux à l'étranger. Autre point fort, les investissements consacrés à la chaîne logistique, parfaitement rodée et qui permet de livrer en 24 heures, voire dans la journée, dans toute l'Europe. Nous avons aussi opté pour l'internalisation de toutes les ressources et nous poursuivons sur cette voie qui nous permet de bien maîtriser chaque étape de croissance. Enfin, il faut reconnaître que la démocratisation de l'ADSL a été un formidable levier de croissance pour le commerce électronique. Nous en avons évidemment bien profité car, en 2004, 75 % de nos clients disposaient d'une connexion rapide.

MD Combien de partenaires fournisseurs comptez-vous aujourd'hui en Europe ?


J-E R A peu près 200. Nous avons considérablement élargi notre réseau, c'est indispensable pour obtenir les meilleurs prix. Il s'agit essentiellement de constructeurs en électronique. Nous traitons avec eux en direct, donc sans passer par des grossistes ou autres intermédiaires.

MD Quelles sont vos meilleures armes marketing pour recruter des clients et assurer la visibilité de Pixmania ?


J-E R Nous avons commencé par les comparateurs de prix, incontournables lorsque l'on fait de la distribution grand public sur Internet. Aujourd'hui, nos produits sont présentés sur un panel d'environ 100 comparateurs, sachant que nous privilégions de plus en plus les guides d'achat ou les comparateurs d'offres et de moins en moins les moteurs, qui se contentent de la notion de prix. A cela s'ajoutent à peu près toutes les disciplines du e-marketing. En Europe, nous comptons actuellement environ 10 000 affiliés. Quant au search marketing, nous poursuivons l'achat de mots clés en restant toujours très attentifs à ne pas faire exploser les budgets. Ces techniques peuvent engendrer des coûts exorbitants, d'où notre décision de développer en interne des outils qui nous permettent de mieux contrôler le ROI tout en améliorant la visibilité de Pixmania. Mais notre outil de prédilection reste l'e-mailing. Nous poursuivons nos travaux d'hyper-segmentation de nos bases clients pour optimiser l'efficacité des newsletters avec de très bons résultats, que je ne communiquerai pas… Je dirais juste, comme chacun sait, que plus ces communications correspondent aux attentes réelles et exprimées du public, plus le ROI qui s'en dégage est important. De plus, l'e-mailing bien maîtrisé reste encore la moins coûteuse des disciplines de notre mix marketing. Enfin, nous regardons avec beaucoup d'intérêt les nouveaux supports de communication via le téléphone mobile, notamment le MMS, car notre positionnement de défricheur de tendances nous impose d'innover dans tous les domaines, y compris en communication.

MD Maintiendrez-vous le même plan d'action en 2006 ?


J-E R L'enjeu principal, à présent, est d'installer durablement la marque Pixmania, et ce sur l'ensemble des pays d'Europe où nous sommes présents. Nous avons amorcé l'installation de la marque par le lancement de deux consumer magazines gratuits, Pixmaniac (tiré à 400 000 exemplaires) et Metromania, dont les retours sont excellents. A présent, nous allons davantage nous orienter vers une communication de masse en renforçant nos investissements en presse, notamment dans la presse spécialisée. La radio figure également au programme. Nous sommes déjà présents sur Rire et Chansons dont l'audience est en phase avec notre cible. La marque est très importante pour la confiance des consommateurs, plus encore que l'argument du prix. Nous allons donc renforcer le plan médias et porter notre budget de 8 millions d'euros en 2004 à plus de 12 millions en 2005/2006.

MD En 2004, vous amorciez le développement d'une offre B to B avec PixmaniaPro. Qu'en est-il aujourd'hui ?


J-E R C'est toujours d'actualité. Il est vrai que la gestion d'une offre pour les professionnels n'a rien à voir avec celle destinée au grand public, d'où notre choix de structurer PixmaniaPro avec une équipe dédiée. Comme annoncé en 2004, nous visons là aussi une présence paneuropéenne. L'expansion du B to B concerne déjà neuf pays et va se poursuivre, notamment en Europe du Sud où nous avons identifié le plus fort potentiel de capture de clients. Mais, bien sûr, le B to B reste pour nous incontournable, tout simplement parce que ce sont les clients qui nous le demandent. PixmaniaPro, aujourd'hui, c'est 45 000 clients en Europe. Notre objectif sur ce créneau est ambitieux puisque nous comptons multiplier par deux les recettes du B to B. Elles devraient donc représenter 15 % du chiffre d'affaires de Pixmania en 2006.

MD Vous vous êtes lancés sur le créneau de la photo numérique. Comment évolue votre offre ?


J-E R En fait, nous nous sommes lancés avec le tirage photo en ligne, mais le marché étant à l'époque sous-équipé en appareils numériques, nous avons opté pour la distribution de produits de photo numérique, qui représentent 80 % de notre chiffre d'affaires. Très vite, la demande des clients nous a incités à intégrer de nouvelles familles de produits, en particulier l'informatique, qui reste très dynamique, l'image et le son, dont nous allons renforcer la présence. La grande nouveauté pour 2005, c'est le lancement d'une offre de DVD. Ces articles sont de plus en plus demandés, il représentent par exemple 40 % du chiffre d'affaires de CDiscount et sont en parfaite affinité avec notre positionnement, d'autant plus qu'ils constitueront un excellent produit d'appel.

MD Quels seront vos chantiers prioritaires d'ici 2006 ?


J-E R La poursuite de l'expansion paneuropéenne. Cinq nouveaux pays seront ouverts en 2005. Nous allons aussi mettre l'accent sur le développement de notre réseau de points de retraits, en France comme en Europe. Courant 2005, cinq à dix nouveaux points de retraits seront ouverts dans les principales villes européennes, à commencer par Rome, Madrid, Lisbonne et Bruxelles. Le point parisien accueille plus de 150 personnes par jour ; un franc succès qui nous a conduits à ouvrir un second point à Boulogne-Billancourt. Nous allons prochainement en doubler la surface et la porter à près de 950 m2 pour en faire un show-room qui répond en partie à des objectifs d'image de marque. Mais aussi parce que certains produits, comme la vidéo, que nous comptons pousser en 2005, méritent d'être vus par les clients.

MD Comment comptez-vous faire évoluer la boutique en ligne ?


J-E R L'évolution du site est un chantier d'envergure pour tous les pays où nous sommes présents mais qui ne verra pas le jour avant juin. Sans entrer dans les détails, le nouveau Pixmania va révolutionner l'achat en ligne tel qu'on le connaît actuellement. On y entrera exactement comme on entre dans un rayon de la Fnac grâce à un mode de navigation totalement interactif avec, à chaque rayon, des guides d'achats pouvant répondre à toutes les questions que se pose le client. L'accent sera mis aussi sur les services d'assistance en magasin avec des vendeurs présents via vidéo et qui pourront répondre simultanément à des millions de clients. D'ailleurs, la vidéo va prendre de plus en plus de place dans l'univers du e-commerce, parce que les évolutions technologiques en matière de streaming vidéo vont le permettre.

MD Une révolution en quelque sorte ?


J-E R Non, juste une naturelle évolution. La vraie révolution du e-commerce aura lieu quand l'Internet sera partout avec le Wi-fi et que le réflexe ne sera plus de se rendre dans un magasin en ligne parce qu'on y sera déjà.

Parcours


Jean-Emile Rosenblum Agé de 27 ans, Jean-Emile Rosenblum a suivi un parcours universitaire international, avec une spécialisation dans le domaine financier. Diplômé de l'Institut Supérieur de Gestion de Paris à 24 ans, il co-fonde le groupe Fotovista puis, en juin 2000, sa filiale de distribution Internet, Pixmania, qu'il co-dirige avec son frère, Steve Rosenblum. Aujourd'hui vice-président du groupe, il poursuit la stratégie de développement de Pixmania au travers de nouvelles gammes de produits, et pilote les implantations des filiales sur l'ensemble de l'Union européenne.

L'entreprise


Pixmania est une filiale à 100 % du groupe Fotovista. Naissance en 2000. CA 31 mars 2004/31 mars 2005 : 245 ME. CA prévisionnel : 400 ME au 31 mars 2006. 1,7 million de clients en Europe. Présent dans 20 pays. 10 000 références au catalogue. Audience : 5 millions de visites par mois (source interne).

Propos recueillis par Nathalie Carmeni

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