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Jan Löning Fnac Direct : « Le principal frein à lever, c'est convaincre l'internaute d'effectuer son premier achat »

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Quatre ans après son lancement, la boutique en ligne de la Fnac atteint des niveaux d'activité comparables à ceux du dixième magasin du réseau français. Ces résultats valident le choix initial du multicanal comme mode de développement sur Internet. Ils offrent une bonne illustration du concept “clic et magasin”, soit la parfaite complémentarité entre le on et le off line, comme l'explique le P-dg de Fnac Direct. En passe d'atteindre la rentabilité dès la fin de l'année, Fnac Direct compte dégager ses premiers bénéfices dès 2004.

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Quel bilan tirez-vous du premier semestre 2003 ?


Globalement très satisfaisant. Fin août, nous avons atteint 45 % de croissance par rapport à l'année précédente et l'audience du site est passée de 125 000 à 200 000 visites uniques par jour. En dépit d'un contexte de marché encore très difficile, nous sommes en phase avec les prévisions annoncées en 2002, ce qui est plutôt positif, et nous comptons boucler l'exercice 2003 avec 60 millions d'euros de chiffre d'affaires.

A quoi attribuez-vous ces taux de croissance ?


A une conjonction de plusieurs facteurs favorables. Au niveau du marché tout d'abord, nous profitons encore de la croissance naturelle de la population des internautes, qui entraîne mécaniquement celle des e-acheteurs. Parallèlement à ce phénomène, nous bénéficions des effets positifs de la démocratisation du haut débit qui a indéniablement un impact tant sur la fréquence des connexions que sur l'augmentation des ventes. De plus, nous le mesurons clairement, l'usage du haut débit contribue à écourter le délai critique entre la première connexion et le premier achat en ligne. A tout cela s'ajoute un gain de confiance des internautes dans le commerce électronique. Nous constatons, en particulier, que le paiement en ligne est de moins en moins un frein à l'e-achat. Enfin, de notre côté, nous avons mis les bouchées doubles pour dynamiser la politique marchande du site en accentuant la pertinence de l'offre et en peaufinant les services. Nous venons d'ailleurs d'inaugurer une nouvelle interface graphique beaucoup plus conviviale, mais surtout plus efficace du point de vue commercial.

Avez-vous atteint le seuil de rentabilité ?


Pas encore, mais c'est pour bientôt. Nous comptons atteindre la rentabilité dès la fin de l'année et dégager les premiers bénéfices courant 2004.

Comment a évolué votre stratégie marketing au cours de vos quatre années d'exercice ?


C'est l'histoire d'une amélioration perpétuelle. Qui commence en 1999 sur des bases saines puisque, dès le départ, le projet fnac.com a été pensé avec beaucoup de réalisme en dépit de l'euphorie ambiante de l'époque. C'est une stratégie de dualité entre les magasins et le site, ce qu'on appelle aujourd'hui une stratégie multicanal, qui a été très structurante pour l'enseigne. Si, au départ, il a fallu se focaliser sur les aspects de la logistique afin de pouvoir disposer de toute l'offre référencée en magasin, les développements actuels du site sont plus orientés vers le renforcement de la politique commerciale et l'animation du site. Nous faisons le maximum pour toujours mieux exploiter la complémentarité entre le site et les magasins. Cela va de l'élargissement de l'offre au renouvellement des promotions, en passant par le déploiement de nouveaux services destinés à dynamiser les ventes.

Plus concrètement, comment se traduit cette complémentarité entre site et magasins ?


A travers des avantages très tangibles pour les clients. Notre programme de fidélisation en est une bonne illustration. Les points sont cumulés aussi bien en ligne qu'en magasin et, de la même manière, les avantages sont redistribués aux clients comme aux internautes. Autre exemple, les services de pré-achat ou de réservation de produits sont proposés en ligne, mais les articles sélectionnés peuvent, au choix, être retirés en magasin ou livrés à l'adresse indiquée.

Vous voulez dire que la segmentation de l'offre et la politique de prix du site sont identiques à celles des magasins ?


Globalement oui, puisqu'il s'agit d'éviter les phénomènes de cannibalisation entre les deux canaux. Les prix pratiqués en ligne sont donc identiques à ceux que l'on retrouve en magasin, à la différence près que le site est animé en permanence, en fonction des réalités propres à ce média, différentes de celles du magasin. Il n'est d'ailleurs pas rare de trouver en ligne des offres spécialement conçues pour l'Internet, offres que l'on ne retrouve pas en magasin pour la simple raison que ce média induit des comportements d'achats spécifiques. Sur fnac.com, nous mettons l'accent, en particulier, sur les nouveautés en suivant une logique de réactivité et de rapidité conforme aux comportements des utilisateurs d'Internet. En ligne, par exemple, la part d'achat d'impulsion est beaucoup plus élevée qu'en magasin parce que l'internaute réagit, à toute heure et à tout moment de la journée aux stimulis de son environnement. Voilà pourquoi il est intéressant de faire levier sur ce type de comportement impulsif, en accélérant au maximum le renouvellement des promotions, en mettant à disposition de l'internaute tous les services et toutes les fonctionnalités qui facilitent l'achat d'impulsion.

Quelle est la part de contribution du site aux ventes réalisées en magasin ?


Si je me base sur les résultats issus d'un test conduit sur une population témoin, le niveau de ventes additionnelles en magasin se situe autour de 11 %. Mais il est difficile d'être affirmatif sur ce point qui mériterait d'être mesuré sur l'ensemble de notre réseau de magasins. Ce dont nous sommes certains, c'est que les visites répétées sur le site renforcent considérablement le lien avec la marque. D'où l'intérêt d'avoir conservé une identité de marque commune aux deux canaux. Aujourd'hui, la notoriété de l'un se répercute immanquablement sur l'autre. Voilà encore une bonne illustration de la complémentarité site/magasin.

La rentabilité des activités en ligne est-elle supérieure à celle des magasins ?


Difficile de le mesurer à ce stade puisque nous parlons de deux schémas différents. La structure économique du site repose sur un modèle avec des coûts fixes qui, suivant le volume des ventes, peuvent être complètement amortis. Il est encore trop tôt pour parler de rentabilité structurelle des activités en ligne mais, pour ma part, c'est un modèle économique auquel je crois beaucoup.

L'expérience du on line influence-t-elle l'organisation de vos magasins ?


On ne peut vraiment pas parler d'influence, mais il est certain que nous ne manquons pas de faire jouer les synergies et d'exploiter le magasin pour faire connaître le site et, réciproquement, d'utiliser les informations issues du site pour améliorer certains points de la gestion de nos magasins. A titre d'exemple, le service de précommande en ligne nous sert d'indice prévisionnel sur la demande à venir. Nous proposons aux internautes de réserver un article plusieurs semaines, voire plusieurs mois, avant sa disponibilité sur le marché. La courbe des précommandes nous offre alors un indice fiable sur les prévisions de ventes. C'est un excellent indicateur stratégique qui nous permet de rationaliser les volumes d'achats et d'ajuster le niveau de nos stocks.

Quelles sont vos armes de recrutement en ligne ?


En premier lieu, et contrairement à certains de nos concurrents pure players, nous bénéficions d'une notoriété de marque exceptionnelle qui engendre un trafic spontané sur le site assez important. Toutefois, avec le recul, je peux dire que le meilleur outil de recrutement, le premier capteur de clients, c'est le site lui-même. D'où l'importance de sa structure. Sur fnac.com, nous exploitons deux axes de recrutement : j'ai déjà parlé du premier, l'achat d'impulsion soutenu par la politique commerciale et le renouvellement des promotions. Le deuxième, c'est la transformation des visites en achats. Nous travaillons beaucoup sur les déclencheurs de passage à l'acte d'achat, le meilleur étant la gratuité des frais de livraison. Et, lorsque cela n'est pas possible, nous multiplions les options pour que le client ait toujours le maximum de choix. L'autre axe important sur lequel nous avons appris à faire levier, c'est la newsletter. Elle est entièrement personnalisable, tant au niveau des centres d'intérêt qu'au niveau de la fréquence de diffusion et nous permet d'accroître la répétition des contacts avec nos clients. Nous ne cessons de l'optimiser suivant une logique de ciblage toujours plus affinée et les retours sont très satisfaisants. Pour vous donner une idée, actuellement 50 % de nos acheteurs viennent sur le site au moins une fois par semaine. Enfin, le must des déclencheurs, c'est le moteur de recherche qui permet de trouver presque instantanément l'article recherché.

Le panier moyen en ligne a-t-il dépassé celui en magasin ?


Non, le facteur explicatif étant que, seuls 35 % du chiffre d'affaires en ligne portent sur des produits techniques, donc plus coûteux. En magasin, ces produits représentent 50 % du chiffre d'affaires.

Quels sont aujourd'hui les freins majeurs à l'achat en ligne ?


Le principal frein à lever, c'est convaincre l'internaute d'effectuer son premier achat. D'où notre insistance sur les services comme la livraison et notre décision de mettre en place un service clients, qui permet aux internautes d'enregistrer leur commande par téléphone ou de bénéficier de conseils.

Des contraintes logistiques subsistent-elles encore aujourd'hui ?


Non, puisque nous nous sommes attaqués en priorité à ces aspects. Nous sommes capables d'assurer plus de 30 000 livraisons pendant les jours de pointe et nous nous engageons sur un délai de 24 heures pour les produits les plus demandés. Nous proposons également plus de 3 000 points relais colis répartis sur l'ensemble du territoire en nous appuyant sur le réseau Redcats, mais la livraison classique reste de loin la plus plébiscitée par les internautes.

Et le MD dans tout cela ?


Outre la newsletter, nous nous focalisons sur des opérations d'e-mailings adressés essentiellement à notre base de membres ou aux internautes ayant effectué au moins un passage sur notre site. Ceci parce que nous nous inscrivons en plein dans une démarche opt-in et que nous ne souhaitons pas saturer les internautes.

Considérez-vous la publicité en ligne comme une arme efficace ?


Sans aucun doute. Surtout en raison de certaines spécificités de ce support auquel nous consacrons un budget assez important. La publicité en ligne offre l'avantage de cibler de manière très fine. En fait, c'est le contexte de la présence publicitaire qui est intéressant sur Internet puisqu'il permet d'apparaître là où se rendent les visiteurs dont le profil est le plus en affinité avec le message.

Quels sont les principaux axes de votre stratégie de fidélisation ?


Je ne vous apprends rien en vous disant que le premier, c'est l'expérience réussie. Un internaute satisfait dès sa première commande est forcément moins tenté par la concurrence. Vient ensuite Adhérent Fnac, notre programme de fidélisation. Enfin, notre capacité à surprendre nos clients par le renouvellement et l'approfondissement de l'offre.

Dans ce cas, pourquoi ne pas avoir lancé un service de vente de produits d'occasion, comme l'ont fait certains de vos concurrents ?


Parce que je crois beaucoup à la notion de “core business”. Or, notre métier, c'est de vendre du neuf à nos clients et, dans ce domaine, nous avons un potentiel de croissance suffisamment important pour ne pas avoir besoin de relais externes.

Ne craignez-vous pas un tassement de croissance une fois atteint le seuil de saturation en termes de population d'internautes ?


Je pense que nous avons encore plusieurs années de croissance structurelle devant nous. Aujourd'hui, il y a 20 millions d'internautes dont 6 à 7 millions sont des e-acheteurs. Ces données sont destinées à s'accroître et je suis convaincu qu'il y a encore de nombreux gisements de croissance à exploiter au cours des prochaines années. D'où mon optimisme.

L'entreprise


L'entreprise Filiale de la Fnac. Lancement en 1999. Audience : 200 000 visiteurs uniques par jour. Chiffre d'affaires prévisionnel pour 2003 : 60 millions d'euros. 1er magasin en billetterie, recrutement d'adhérents et en DVD. Effectifs entre 50 et 100 personnes. Capacité d'expédition : 30 000 colis / jour de pointe. Centre d'appels : 1 000 à 1 500 contacts par jour (mails et appels).

Nathalie Carmeni

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