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JUVA MINE EN CURE DE JOUVENCE

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Pour rajeunir leur image et rappeler à leurs clients qu'ils exercent une activité scientifique, les Laboratoires Juvamine lancent une nouvelle campagne de communication. Un repositionnement placé sous le signe de l'autodérision.

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La nouvelle campagne de adopte un ton résolument décalé.

La nouvelle campagne de adopte un ton résolument décalé.

1. LE BRIEF

Dès qu'on évoque les Laboratoires Juvamine, les premiers mots qui viennent à l'esprit sont sans conteste le fameux slogan «Si Juvabien, c'est Juvamine». Une marque de fabrique, révélatrice du positionnement de l'entreprise. Seulement voilà, autant le slogan était populaire dans les années quatre-vingts, autant il est dépassé dans les années 2000. Aujourd'hui, il nuit même à la marque et lui donne une connotation un peu vieillotte. Pour redorer son blason et renouer avec son époque, Juvamine décide de mettre sur pied un nouveau dispositif de communication. Juvamine (marque ombrelle qui regroupe Juvamine Minceur et Juvamine Bio) lance une nouvelle campagne de publicité réalisée par l'agence A comme André, du groupe Australie. « Nous souhaitions rajeunir notre image de marque et renforcer notre identité scientifique », explique sa directrice marketing Elvire Boutet. Outre un film publicitaire et un nouveau logo signé par l'agence Dragon Rouge - l'arc-en-ciel a été revisité en arc chromatique et le mot Laboratoires est intégré au logo - Juvamine affirme aussi sa position sur le Web. La marque a choisi l'agence We Are Social pour communiquer sur les médias sociaux. « Lors de notre rencontre au début de l'année, les Laboratoires nous ont fait part de leur volonté de développer une stratégie d'influence sur le Web social », se souvient Sandrine Plasseraud, directrice de We Are Social.

Sandrine Plasseraud / We Are Social

Sandrine Plasseraud / We Are Social

2. LA REPONSE

Après dix ans d'absence en télévision, Juvamine revient sur le petit écran. Elle surprend les habitués et ose l'autodérision en s'attaquant à ses anciennes publicités. Le spot, diffusé depuis le 18 mars, met en scène trois laborantins qui se défilent pour aller annoncer à monsieur Juvamine que son discours est dépassé. Le film se conclut par la nouvelle signature:?«Des produits meilleurs que nos pubs!». La marque met ainsi en avant son expertise scientifique tout en conservant son célèbre porte-parole, monsieur Juvamine. En matière de communication digitale, l'agence We Are Social pilote depuis le 10 mars une stratégie d'influence sur le Web. Posté sur Facebook, le spot TV est parallèlement transmis à 30 blogueurs influents. Dans le même temps, l'agence met en ligne la page Facebook Juvamine. « Pour inciter les blogueurs à se rendre sur le réseau social, nous avons inséré un lien Facebook à la f n du spot publicitaire », explique Sandrine Plasseraud. Le dispositif sur les réseaux sociaux ne s'arrête pas là. We Are Social a pris le soin d'intégrer un widget Facebook sur la home page du site refondu www.juvamine.fr, pour faire le lien vers le réseau social. La campagne est aussi relayée sur le Web, via des bannières et des publi-rédactionnels sur Doctissimo.fr et Aufeminin.com (rubriques santé/for me). Enfin, pour stimuler la curiosité, l'agence a imaginé un jeu-concours. L'idée est simple: les internautes se mettent dans la peau d'un publicitaire pour imaginer la suite du film. L'entreprise leur demande de raconter ce que devient monsieur Juvamine. A chacun de se saisir de sa caméra et de jouer le rôle du célèbre personnage. Il suffit de s'inscrire et de faire preuve d'imagination. Les participants avaient jusqu'au 8 avril pour s'inscrire et poster leur vidéo sur Facebook avec à la clé de nombreux cadeaux à gagner.

POINTS-CLES

- 1987: CREATION DES LABORATOIRES JUVAMINE
- DES GAMMES VARIEES: JUVAMINE PHYTO, JUVAMINE BIO, JUVAMINE MINCEUR, CELLIFLORE, NUTRITION ET EXPERTISE.
- 574 FANS FACEBOOK.
- 7 GAMMES DE PRODUITS

LES RESULTATS

Les premiers retours sont encourageants, notamment sur le Web. Depuis le 10 mars, plus de 35 000 vues du film publicitaire ont été enregistrées sur les divers sites (YouTube, Dailymotion, Wat.tv et CulturePub), le tout sans achat média.

Le relais auprès des blogueurs influents semble lui aussi avoir porté ses fruits. En effet, les Laboratoires Juvamine comptabilisent 75 retombées, dont certains sites importants comme 20 minutes et les Inrocks.

La stratégie sur les réseaux sociaux a visiblement l'effet escompté: le film a été partagé 2 500 fois sur Facebook et la page de Juvamine compte aujourd'hui 495 fans.

Autre grande surprise qui réjouit enfin les responsables des Laboratoires Juvamine: plus de 400 messages ont été postés sur Twitter dès le premier jour. La marque est ainsi passée en «trending topic», le mot-clé du jour le plus convoité par les adhérents du site de microblogging. Au total, depuis le 10 mars, quelque 800 tweets à propos de Juvamine ont été publiés.

Avec une stratégie média réussie et une prise de parole affirmée, les Laboratoires Juvamine ont trouvé la bonne recette.

Sans rompre totalement avec l'identité de la marque, le nouveau positionnement, fondé sur l'autodérision, remporte l'adhésion des internautes. Une renaissance à suivre...

Astrid de Montbeillard

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