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JEUNES TALENTS CHERCHENT ANNONCEURS IMPERTINENTS

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Quoi de neuf dans les agences de marketing relationnel? De nouvelles têtes, bien faites, ont fait leur apparition avec pour mission d'anticiper les demandes des annonceurs et les tendances du marché. Des profils qualifiés et atypiques «croqués» sous forme de portraits... Présentation d'une galerie de jeunes créatifs.

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L'AACC se met au vert

A l'écoute de la prise de conscience des annonceurs, les agences de l'AACC ont mis sur pied une commission dédiée au développement durable. La délégation Marketing Services leur a emboîté le pas en lançant un nouveau chantier dédié à cette problématique au premier semestre. «Notre plan d'action prévoit des modules de formation, plus ou moins techniques, labélisés AACC, une présence active des délégués aux rendez-vous phares autour du développement durable et l'édition d'un guide éco-communication en partenariat avec l'Ademe courant 2008», explique Catherine Michaud, présidente de l'AACC Marketing Services.

Toujours dans l'objectif de coller à la demande du marché et des annonceurs, les agences se structurent pour réunir les compétences les plus pointues sur des domaines le plus souvent émergents. Ces nouvelles recrues doivent être à la pointe des nouvelles tendances en assurant une veille intellectuelle et artistique quotidienne. Ainsi, de nouvelles fonctions, voire de nouvelles structures, ont fait leur apparition, souvent incarnées ou dirigées par des personnalités atypiques, très «open-minded». Elles gravitent essentiellement autour d'Internet, à la fois comme média communautaire mais aussi comme moyen d'information pour les marques, et autour du développement durable et des normes environnementales qui s'y réfèrent. Les entreprises prenant, en effet, de plus en plus conscience du phénomène écologique dans leur approche commerciale et marketing. De nouveaux profils ont donc été recrutés pour, à la fois alimenter en contenus les sites internet des marques et tout l'univers interactif les entourant (forums, blogs, chats...), mais aussi tout ce qui habille les vitrines web et qui donne priorité à la forme (design, son, ergonomie, architecture de l'information...). Pour illustrer ces tendances de fond, voici dix portraits d'une génération en adéquation avec ces évolutions.

Sam Woodman, Head Information Architect chez Nurun

Culture digitale oblige, l'agence Nurun, pionnière parmi les web agencies, se doit de montrer l'exemple dans sa capacité à fournir l'offre la plus pertinente en matière de stratégie internet. C'est ce qui a poussé les dirigeants de l'agence française à intégrer un nouveau profil, en adéquation avec les demandes des annonceurs, prioritairement les gros budgets. Sam Woodman, Anglais de 35 ans, se nourrit depuis 15 ans de culture web et marketing. Entré comme account manager dédié à la marque Louis Vuitton, il est aujourd'hui à la tête d'un département d'un nouveau genre: «Information Architect». Ils sont cinq à mettre leurs compétences interactives au service du client. «l'idée est défaire le pont entre le client et les équipes de production de l'agence», explique Sam Woodman. Leurs tâches se répartissent en deux étapes: la phase de conception et la phase de spécification. «Notre rôle est d'analyser la stratégie de communication de l'annonceur, de réfléchir au concept de l'interface pour accompagner et optimiser le parcours client sur le site», précise le responsable. Ainsi, l'équipe travaille sur l'avant-vente, la maîtrise d'ouvrage et l'ergonomie du site. Ce département réunit à la fois des compétences marketing, techniques et graphiques, tout en intégrant le projet éditorial. Les demandes des annonceurs en gestion de contenus étant de plus en plus pointues, les «Information Architect» sont très sollicités. Vidéos et animations flash font souvent partie du kit, soutenues par un débit de plus en plus élevé de la bande passante, facilitant l'échange des données (Web 2.0 en tête). «Les projets sur lesquels nous intervenons concernent le groupe dans son ensemble. La plupart sont en anglais et déclinés dans plusieurs versions», ajoute Sam Woodman. Ainsi, Louis Vuitton, Clarins, Thaïes, Gaz de France ou Europcar ont déjà fait confiance à l'agence.

Stéphane Pocrain, vice-président de Draft FCB, chargé du développement durable et de la citoyenneté

La démarche paraît un peu empirique, voire floue: «développer l'agilité sociale et environnementale de l'agence». Voilà pour l'idée sur le papier. Plus concrètement, c'est à Stéphane Pocrain, écologiste médiatisé, que revient cette mission au sein du réseau Draft FCB. Nommé vice-président en charge du développement durable et de la citoyenneté, il a été recruté en février dernier par Bruno Walther, ex-président de l'agence, remplacé par Benoît Héry (transfuge de G2 Paris). Le poste a été créé sur mesure. Coup de pub? «Surtout pas, assure l'intéressé. J'ai posé mes conditions avant d'accepter le poste. A savoir, m'inscrire dans un projet d'entreprise, impliquant la direction elle-même, et réaliser un bilan carbone au sein de l'agence sur l'impact du fonctionnement même de Draft FCB au quotidien sur l'environnement.» Ainsi, le «Monsieur Vert» de l'agence entend se mettre au diapason des valeurs émergentes de la société et notamment la question de la responsabilité des entreprises face à l'écologie. «Pour cela, nous allons mettre en place des stratégies corporate de mobilisation interne, du conseil en image et en communication pour les entreprises souhaitant s'engager dans une démarche responsable et, plus ponctuellement, des recommandations publicitaires classiques», précise Stéphane Pocrain. Après une première phase de mobilisation au sein de l'agence, le responsable écologique souhaite monter un «Green Lab» réunissant des spécialistes, y compris du marketing, et un pôle «Social Vista» dédié à l'observation des nouvelles tendances sociétales. En attendant de mettre sur pied une politique monde pour le groupe. «Go for green!» semble être le cri de ralliement...

Alexeï Terekhov, directeur artistique de l'agence 7seven (groupe FullSIX)

Alexeï Terekhov se définit comme un styliste exerçant sur la Toile. La vision de son métier mêle le design et les nouvelles technologies du Net. «Je travaille chez 7seven, une cellule un peu à part du groupe FullSIX, une agence nouvelle génération lancée il y a deux ans», indique le jeune trente- naire. L'idée étant de mixer les concepts publicitaires et les nouvelles opportunités créatives du Web. Après avoir passé quelques années comme directeur artistique chez le designer japonais Ora Ito à dessiner des logos, habiller, packager et brander des produits pour des marques, il se lance dans la quête de l'identité de la 2D et se concentre sur le marketing viral. Passionné de dessin, il se plaît à créer des objets dont le seul design suffit à faire parler d'eux. «Les nouvelles technologies doivent être un moyen de créer quelque chose de nouveau. Je travaille en ce moment sur toute une série d'«éditions limitées» dont le design d'objets cultes génère du buzz. Je viens d'imaginer une bouteille pour le nouveau parfum de la marque Zadig et Voltaire. Elle prend la forme d'une Chupa Chups. C'est un emballage amusant qui va faire parler de lui», précise Alexeï Terekhov. «Le rôle de 7seven est de montrer aux clients jusqu'où nous pouvons aller en matière de créativité», indique Jérôme Toucheboeuf, directeur associé de l'agence FullSIX. Ainsi, bon nombre de projets élaborés par la cellule n'aboutissent pas. Mais le client perçoit le niveau créatif de l'agence. «Nous réalisons les objets en fonction du pitch publicitaire et de ses contraintes. Mais surtout, nous voulons prouver que l'on peut aller plus loin qu'une agence traditionnelle», précise Alexeï Terekhov, en quête de new business, notamment via des offres spontanées envoyées aux directeurs marketing.

Olivier Sales, Sound Designer de Duke Interactive

Installé devant sa table de mixage, son PC et son Mac, Olivier Sales est un musicien du Web. Intégré au sein de l'agence Duke Interactive, il y a deux ans, il dispose, avec son acolyte du département son, d'un studio dédié, dans les tout nouveaux locaux de l'agence parisienne. Capteur de sons, archiviste de musiques en tout genre, il traque la note juste, la pastille sonore pour habiller les sites des marques, clientes du réseau. L'idée étant de marier le visuel et l'audio, de valoriser l'objet internet, grâce au son, rendant le surf plus ludique, plus convivial, tous en respectant les valeurs et l'univers de la marque. «Sur Internet, on mise tout sur le graphisme par défaut. Le son est sous-exploité alors qu'il permet d'accompagner un message en jouant sur les contrastes», explique le Sound Designer. Le département son travaille à la fois sur la veille artistique et technologique sur le Web ainsi que sur la production. Il intervient sur trois types de sites: marchands, corporate et plus typés. A chacun correspond une approche différente: l'ergonomie (avec un son qui respecte les courbes d'achats du type Mugler ou Nissan), l'identité juste (par exemple McDo) et l'expérience forte (comme la gamme ACG de Nike). «Nous veillons également à assurer une production musicale cohérente, une fois mise en ligne. Ainsi, nous calibrons chaque réalisation dans son univers web. Cette tâche peut prendre des semaines pour éviter les répétitions et un phénomène d'usure d'écoute. Il existe bel et bien une écriture interactive audio pour le Web qui vient porter l'univers de la marque», justifie Olivier Sales. Une attention toute particulière qui nécessite, sur les gros budgets, une écriture d'un brief ad hoc après écoute des desiderata du client. «Notre rôle est aussi d'évangéliser nos interlocuteurs pour leur expliquer les enjeux du son sur la Toile», conclut le jeune homme.

Julien Ayrault, responsable de contenu interactif (Proximity BBDO)

Un nouveau département vient de voir le jour chez CLM BBDO. Une sorte de plateforme visant à produire des contenus audiovisuels pour les marques. Baptisée Shake Content, cette structure est intégrée à l'agence avec un duo de choc pour assurer son développement: Julien Ayrault, journaliste de formation, et Eileen Bastianelli, codirigeante (à droite sur la photo). «La télévision perd de son impact. Le format de demain? Celui qui correspondra aux attentes des consommateurs, c'est-à-dire basé sur la personnalisation», analyse Julien Ayrault. Issu de la production audiovisuelle, ce dernier entend donc proposer aux consommateurs des contenus pertinents. ««Je regarde ce que je veux, où je veux«, tel est le leitmotiv aujourd'hui. La nouvelle génération choisit ses programmes et le canal de diffusion et devient de plus en plus exigeante. D'où l'importance de la qualité du contenu à offrir aux marques», précise-t-il. Pepsi Co, Veolia, Total, autant de marques pour lesquelles Shake Content cherche la meilleure exposition, à travers du son, de la vidéo, de l'écrit... «La difficulté, c'est que le Web s'est développé sur un modèle gratuit. Et aujourd'hui, pour atteindre les cibles, il faut frapper fort. Pour cela, nous lançons des appels à projets auprès de notre réseau mondial de producteurs de contenus pour avoir un retour des tendances. En effet, le Web impose un mode de narration différent de la publicité classique avec des formats différents. Pour cela, il faut être dans l'ère du temps», assure Julien Ayrault. Très à la mode, les séries web au ton décalé sont peut-être dépassées... Les internautes attendent d'être surpris par d'autres manières de raconter des»histoires de marques«. Les scénaristes de la Toile ont de beaux jours devant eux. Si l'imagination n'a pas de frontières, celles du Web sont sans limites...

Buzz Lemon fonde son propre studio de création

De la visibilité, de l'image, de la création de trafic et, bien sûr, des e-mails qualifiés... Jodouin Mitrani, directeur de l'agence Buzz Lemon, parle avec enthousiasme des avantages du marketing viral. Et c'est parce que les annonceurs sont de plus en plus friands de cette nouvelle façon d'aborder un message publicitaire que le directeur de l'agence a décidé de créer son propre studio de création, le Buzz Lemon Studio en parallèle de l'agence éponyme. «Au départ, nous faisions appel à des prestataires et puis nous avons décidé de créer notre propre marque», explique Jodouin Mitrani. Au total, sept collaborateurs ont été recrutés à des postes-clés: réalisateur, directeur de la photo, concepteur- rédacteur... Bref, une équipe au complet pour répondre aux exigences des mécaniques virales et du buzz. «La vidéo arrive à un moment de maturité de l'agence comme du marché. Notre démarche a été validée par de nombreux annonceurs qui nous réclament de déployer des concepts encore plus novateurs et davantage en relation avec l'image», explique Jodouin Mitrani. L'agence se positionne sur un double créneau via le marketing viral: la création d'un message dont le pouvoir d'autopromotion soit suffisamment fort pour circuler sur le réseau et la récurrence du message via des contenus affinitaires. «Le format à inventer se situe entre le spot publicitaire et le court-métrage», indique le patron de l'entité. L'idée étant de créer des sites dédiés ou de se positionner sur une plateforme comme Youtube. Des annonceurs issus du secteur de la banque et des assurances, de la maison et de la décoration et tous ceux qui ont l'habitude de communiquer à la télévision et qui sont familiarisés avec la Toile ont déjà franchi le pas, pour un budget moyen de 150000 à 200000 euros. Jodouin Mitrani, confiant, mise sur un chiffre d'affaires de 3 à 5 MEuros pour fin 2008. Buzz Lemon Studio va clôturer l'année sur 1 MEuros de chiffre d'affaires.

Thierry Gierlinski, responsable qualité chez Sidièse

Dans cette petite agence spécialisée en B to B, la demande des annonceurs vers plus de responsabilité écologique s'est fait clairement ressentir. Thierry Gierlinski, responsable qualité chez Sidièse, peut en témoigner. Ainsi, il tente de conseiller les clients et de les accompagner dans une démarche plus respectueuse de l'environnement dans le traitement et la réalisation de leur mailing. «Le choix des papiers, des supports, des vernis, le pelliculage, le grammage... tout a son importance dans le cadre d'une campagne», indique le responsable qualité. Issu du monde de l'imprimerie et de la photogravure, Thierry Gierlinski connaît les différentes étapes liées à l'impression d'un document. «L'objectif est de pousser le client à ne pas rompre la chaîne du recyclage. Pour commencer, nous ne travaillons qu'avec des imprimeurs répondant aux normes du label «Imprim'vert», précise t-il. Il convient de rallier les annonceurs qui ne considèrent pas le papier recyclé d'un bon oeil parce qu'ils craignent un rendu de moins bonne qualité. Nous proposons donc systématiquement deux devis au client, dont un «écologique». Et ce n'est pas forcément le plus cher. Pour l'inciter, nous proposons des échantillons d'imprimeurs», justifie le responsable. Les premières étapes d'une démarche responsable passent par le nettoyage de la base de données. En limitant les envois inutiles, la production sera plus ajustée. «Nous conseillons d'ailleurs souvent un couplage papier et Web, pour limiter l'utilisation de papier», note Thierry Gierlinski. Sans oublier le respect des process à chaque étape, dans les différents services de l'agence pour éviter les gaspillages. Les principaux clients de Sidièse, désireux de renvoyer une image propre et soucieuse de leur environnement, sont issus du secteur du high-tech. Objectif visé pour l'agence: avoir une production 100% en phase avec le développement durable d'ici deux ans. Un pari qui pourrait s'avérer gagnant pour l'agence, tant la prise de conscience écologique envahit les esprits les plus réticents.

Avis d'expert
Des profils de plus en plus pointus ont fait leur apparition

Par Elie Liberrnan, directeur associé de Creativeshop et membre du SNCD


Une des premières fonctions des agences est de faire le lien entre les consommateurs et l'entreprise. Une mission qui doit intégrer l'ensemble des besoins du client. Ainsi, de nouvelles fonctions ont fait leur apparition en agences. L'utilisation stratégique des données clients pousse ainsi certaines agences à se munir de «data miners». Même sur Internet, la nécessité d'animer graphiquement les sites pour sortir du lot a poussé à la spécialisation des graphistes: des «flasheurs», des concepteurs 3D... Par ailleurs, chaque canal ayant ses spécificités, cela suppose l'intervention de techniciens capables d'en maîtriser les contraintes. Du coup, les agences font appel à des profils de plus en plus pointus. Mais au-delà de la technologie, la complexité de la relation client et des canaux de communication demandent des «architectes de campagnes multicanal» à même de scénariser la relation client. D'ailleurs, une fois le cadre défini, c'est au niveau du contenu que les nouvelles fonctions apparaissent. Face à la prolifération des blogs et de la communication C to C, les «Blog ceeders» sont apparus: férus de marketing viral, ils «portent la bonne parole» au sein des communautés ciblées par les marques. Autres secteurs porteurs: l'écologie, le développement durable, les nouvelles technologies... autant de nouvelles orientations portées par le marché qui devraient pousser les producteurs de contenu à devancer les attentes des marques.

Aziz Haddad, Community Marketing Director chez Wunderman

En pleine restructuration, l'agence de marketing relationnel Wunderman a bien l'intention de prendre le virage du digital. Pour ce faire, un département lié au marketing communautaire vient de naître, animé par un trio dont le chef de fil est Aziz Haddad, blogueur acharné qui compte deux blogs personnels à son actif. Outre ses travaux classiques de veille et d'analyse stratégique pour le compte des clients de l'agence, cette cellule est chargée de tester en France un outil développé avec succès aux Etats-Unis depuis plus d'un an, baptisé «SEER». L'idée globale est d'agréger, un peu à l'instar d'une pige médias, l'ensemble des discours, circulant sur la Toile, autour d'une marque. «C'est une approche analytique qui va nous faire gagner du temps. Nous allons être plus précis dans notre démarche et faire des recommandations plus pertinentes à nos clients», indique Aziz Haddad, ex-consultant nouveaux médias chez MRM Worldwide. Cet outil permet d'identifier, dans un premier temps, ce qui se dit, de savoir où cela se dit, quand, sur quel support et par qui. Et dans un deuxième temps, de tracker, d'analyser et de mesurer l'impact sur le Web, en termes de buzz marketing. Autrement dit, de définir une sphère et un niveau d'influence, une traçabilité des internautes, autour d'une marque via les forums, blogs, sites web, réseaux sociaux... et de conseiller au mieux les annonceurs sur les cibles à privilégier (auprès de blogueurs ou consommateurs influents). «C'est une analyse qualitative qui ne tient pas seulement compte de l'audience et du trafic», justifie Aziz Haddad. L'équipe de cette nouvelle cellule est installée au coeur de l'agence, en lien direct avec le directeur de création. Et elle assiste systématiquement au brief client. «L'idée est défaire comprendre aux annonceurs, très tôt dans la réflexion, que cette nouvelle façon de communiquer s'impose sur le marché et que ce n'est pas un phénomène de mode», conclut le jeune homme. Si l'outil fait ses preuves en France, il sera développé dans tous les pays européens où l'agence Wunderman est implantée.

Marie-Juliette Levin

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