JEROME CHOULEUR /LASER« Le cobranding, un jeu d'alliances»

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C'est en raison d'une offre croissante disponible sur leur marche que les marques doivent être capables de proposer des produits et des services sur mesure a leurs clients. Des conditions qui poussent les entreprises a se pencher sur les différents désirs des consommateurs. Il devient donc essentiel pour les marques de trouver de nouveaux points d'accroche et de se construire une image en adéquation avec les valeurs qu'elles souhaitent véhiculer. Mais rares sont celles qui parviennent, seules, a répondre aux exigences d'un marche très segmenté.

Défini comme une action partenariale entre plusieurs marques, le cobranding donne naissance a un produit ou a un service qui revendique clairement sa multipaternité. Ce jeu d'alliances permet aux services ou aux produits ainsi proposes de présenter aux consommateurs un attrait supplémentaire grâce à la combinaison de savoir-faire marketing et technique, de réseaux de distribution et d'image. L'esprit du cobranding repose sur une relation interactive, qui permet a plusieurs acteurs de partager leurs compétences en s'appuyant les uns sur les autres pour renforcer la notoriété de leur marque respective. Jusqu'en 2007, la France demeurait le seul pays européen ou l'alliance entre des marques de lessive et d'électroménager n'était pas autorisée pour les cartes bancaires universelles, Visa ou Mastercard. Certes, des cartes de paiement privatives d'enseignes comme celles de la Fnac, des Galeries Lafayette ou de Casino circulaient, mais il ne s'agissait pas de cartes bancaires de paiement de réseau international. Et ce, alors qu'en Europe les plus grands noms de la distribution alimentaire (Tesco), les pétroliers (Exxon), les compagnies aériennes (Lufthansa), l'automobile (Ferrari) ou encore les clubs de football (Manchester United) avaient lance leur carte de paiement. Un service qui représente, en part de marche, jusqu'a 35% des paiements par carte. Depuis la levée de l'interdiction sur le marche français, en 2007, l'Hexagone a vu fleurir ces nouvelles cartes de paiement cobrandées distribuées par des entreprises aussi différentes que Total, Intermarche, Les Galeries Lafayette, Nouvelles Frontières, L'Olympique de Marseille, Renault... Les bénéfices attendus par les marques sont notamment la captation, la fidélisation de la clientèle par des programmes d'avantages et une animation ciblée de leur fichier client, savoir- faire de LaSer marketing services. Pour le client, e'est l'opportunité de combiner, sur un seul support, a la fois un paiement international, son programme de fidélisation et une cotisation annuelle attractive. Pourtant, deux ans après l'ouverture du marche français, les débuts sont difficiles, principalement pour trois raisons. Premièrement, la médiatisation exacerbée sur les problématiques de surendettement a freine les ardeurs de certaines marques, qui n'ont pas pu communiquer comme elles l'auraient voulu sur le lancement de leur carte. Deuxièmement, révolution de l'environnement réglementaire, avec la directive sur les services de paiement (DSP) et la loi sur le crédit a la consommation (LCC) a fortement bio que le lancement de nouveaux projets. Enfin, certains des programmes de fidélisation associes a la carte étaient insuffisants en termes d'avantages clients. Mais, paradoxalement, e'est peut-être plus que jamais dans un contexte de crise économique, alors que les marques ont le plus besoin d'outils d'identification pour booster leur chiffre d'affaires et pour répondre le plus efficacement possible a l'équation «conso-plaisir-optimisation» des dépenses, que les cartes cobrandées trouveront leur place. Avec une cotisation annuelle faible, le choix du paiement (comptant, «3 fois sans frais» ou «à crédit») et des avantages inédits (cumul de points, bons-cadeaux, cash-back, remises auprès de partenaires, services d'assurance ou a la personne...) offerts au sein de programmes mieux construits, le cobranding à la française va marcher!

JEROME CHOULEUR est directeur des services financiers de LaSer. Détenu par le groupe Galeries Lafayette et BNP Paris Personal Finance, LaSer est spécialisé dans la fidélisation, I'animation de la relation client ainsi que dans les cartes de paiement et de crédit a la consommation. En 2008, I'entreprise a réalisé un chiffre d'affaires de 2,1 milliards d'euros, en croissance de 8,8 % par rapport a 2007.

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