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Isamétrie : en attente de la troisième vague...

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En partenariat avec Médiapost et Delta Diffusion, Médiamétrie a lancé une étude, qui vise à construire des indicateurs d'audience afin de pouvoir comparer l'ISA aux autres médias.

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Donner à l'imprimé sans adresse une "lisibilité" comparable à celle des autres médias fut de tout temps une préoccupation pour les acteurs de ce marché. Après tout, n'est-ce pas la condition pour faire entrer de plain pied l'ISA dans la stratégie de communication des entreprises ? C'est très clairement l'objectif affiché par Médiamétrie avec le lancement d'Isamétrie, en partenariat avec La Poste et Delta Diffusion. "L'objectif principal de cette étude est de construire des indicateurs d'audience destinés à établir des comparaisons entre les différents types d'imprimés sans adresse, et les autres médias" , explique Médiamétrie. Pour ce faire, l'institut a développé une méthodologie spécifique. Par rapprochement d'un panel postal et d'une enquête téléphonique, des indicateurs relatifs à l'offre d'ISA dans les boîtes aux lettres, à l'audience (c'est-à-dire aux contacts effectifs entre des individus et des ISA), la mémorisation... peuvent être établis. L'ensemble des résultats est ensuite décliné par cible (géographiques, sociologiques, marketing...), et par type d'ISA. La proposition est donc alléchante. Pourtant, Isamétrie a bien du mal à trouver son public. Deux vagues d'études, en 1996 et 1998, ont pour l'instant été mises en place. On attend toujours la troisième. Comme facteur d'explication, on peut évoquer le "choc des cultures". Médiamétrie a cherché à développer un discours d'audience dans un monde où l'on raisonne surtout en termes de remontées. Calculer un GRP, pourquoi pas, mais manifestement, cela n'a pas le même intérêt pour les annonceurs que l'optimisation d'une cible par des outils géomarketing ou que la mesure d'une distribution d'ISA. Pour les annonceurs, ou plus exactement pour la grande distribution, qui reste de loin le premier annonceur du marché et qui, de ce fait, oriente largement celui-ci. « Donner à l'ISA les attributs propres aux médias n'est pas une préoccupation de la grande distribution, résume Henri Kieffer, directeur commercial d'Adrexo. Le jour où ça le deviendra, un produit comme Isamétrie se développera sans problème... »

Jean-François Cristofari

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