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Iristypes et Pixels, Experian restructure ses typologies

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Il aura fallu une bonne année à une équipe composée de dix experts pour qu'Experian restructure son offre de micromarketing, actualise ses typologies existantes... et crée de nouvelles typologies et segmentations.

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La raison de la remise à plat de la base de données d'Experian, c'est la mise à disposition par l'Insee des données du dernier recensement français. Auparavant, Experian disposait en effet d'une typologie propre, les "ilôtypes", élaborée par la Coref en partenariat avec l'Insee, à la fin des années 80. Cette segmentation géographique, correspondant à 35 catégories, répertoriait et classait chaque quartier et chaque rue pour toute ville de plus de 10 000 habitants. Elle correspondait, en gros, à un pâté de maison de 5 000 habitants. Aujourd'hui, les résultats du recensement permettent d'aller encore plus fin, puisque l'Insee a créé une nouvelle catégorie, les Iris 2000, qui représentent la zone géographique minimale correspondant, pour les communes de plus de 5 000 habitants, à un quartier fixe d'un seul tenant d'environ 2 000 habitants. De plus, le questionnaire du recensement abordait de nouveaux champs, portant sur les trajets domicile-travail, le lieu de naissance et le niveau de diplôme. La démarche de construction de cette nouvelle base s'est organisée en trois étapes. En octobre 2001, une typologie socio-démographique intermédiaire a été constituée. En novembre 2001, une typologie intermédiaire d'activité économique a été créée. Et enfin, en janvier 2002, ces deux typologies ont été croisées, aboutissant à une typologie finale de 16 "Iristypes". Correspondant aux 48 842 Iris définis par l'Insee en fonction de la description des résidents, de leur activité, du revenu des ménages, du logement et de l'évolution sur neuf ans de ces indications.

Neuilly-Auteuil-Passy


De la campagne profonde aux banlieues cossues tertiaires, les Iristypes permettent une segmentation beaucoup plus fine. Prenons l'Iristype "Neuilly-Auteuil-Passy". Il est caractérisé par le revenu et le niveau d'études le plus élevé de France et un habitat ancien où deux types de logements bien différents coexistent : la surface de plus de 5 pièces et la chambre de bonne. En outre, on sait qu'il se dépeuple de ses habitants au profit de l'installation de bureaux. Cette nouvelle typologie amène aussi quelques surprises. Les "Hypercentres commerçants", par exemple, ont vu une évolution des ménages de 10 % entre 1990 et 1999, et une évolution de la population de 3,6 %. Des quartiers où le taux d'activité des femmes est élevé et où les déplacements domicile/travail se font en transport en commun. Quant aux "Quartiers commerçants", ils enregistrent une évolution des ménages de 13,5 % et une évolution de population de 6,7 %. Connaissez-vous le "Nouveau rural résidentiel" ? Il représente 17,1 % des ménages de la France entière, soit 19,1 % de sa population. Evolution des ménages : + 15,7 % ; évolution de la population : + 7,6 %. L'habitat y est majoritairement individuel, les ménages sont composés de 2 à 3 enfants ou plus. Le revenu y est moyen, mais le taux de chômage est en dessous de la moyenne ; le niveau d'éducation correct et une grande majorité de la population se rend à son travail en voiture. Un groupe peu équipé en services de proximité, aussi bien en commerces qu'en guichets bancaires. Nos amis banquiers apprécieront sans doute aussi le "Périurbain". Evolution des ménages : + 15,6 % ; population : + 6,6 %. Le revenu y est supérieur à la moyenne, mais le taux de chômage inférieur. Il est bien équipé en services de proximité, mais pas assez en guichets bancaires. C'est dans ce groupe que l'on trouve le plus d'hypermarchés.

Segmentation individuelle


Par ailleurs, Experian lance en France les "Pixels", une segmentation issue de la filiale anglaise du groupe. Experian dispose en effet de l'annuaire téléphonique de France Télécom. Il lui a servi, dans un premier temps, à présenter aux banques un service de vérification de la fraude des particuliers. Le principe est simple. En fonction du numéro de téléphone de l'appelant, par contrôle de cohérence, on sait si la personne habite effectivement à l'adresse donnée. Pourquoi ne pas en profiter pour opérer une segmentation individuelle. On connaît la civilité, un scoring sur le prénom détermine l'âge. L'adresse permet de savoir si l'habitation est individuelle ou collective. L'annuaire étant mis à jour tous les trois mois, on dispose de la récence de l'adresse, preuve de stabilité. Enfin, un croisement avec les Iristypes permet de donner un niveau de revenu. Experian a ainsi pu créer une typologie individuelle. Ses 432 segments ont pour nom les "Pixels". Ils se présentent sous la forme d'un code, non nominatif, qui contient tous les éléments discriminants pris en compte. Cette typologie s'adresse à la presse, pour la relance d'abonnés, aux banques et aux assureurs pour les inactifs ou encore les opérateurs de télécom ou de chaînes de télévision payantes. Avec ces nouvelles typologies, Experian a remis à neuf son coeur de métier, sans pour autant renier son passé. Elles sont rares les sociétés disposant de données socio-démographiques et géographiques couvrant un historique de plus de 10 ans.

Olivier Brusset

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