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Investissements : le MD poursuit sa croissance

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Moyen de communication n°1 des entreprises françaises, le marketing direct a de nouveau connu en 1997 l'une des plus fortes progressions du marché. Et les perspectives de développement du one-to-one, étudié pour la première fois par France Pub, ne devraient pas infléchir la tendance.

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Avec + 3,8 %, le marché global des investissements de communication des entreprises a enregistré en 1997, selon l'Etude France Pub, une croissance supérieure à celle de 1996, + 2,9 %. Un résultat qui, une nouvelle fois, est étroitement corrélé aux variations de l'économie même. Fait nouveau cette année, le taux de croissance du hors-média converge vers un niveau identique à celui des grands médias, alors que, depuis plusieurs années, il lui était supérieur. Quant à la répartition entre les deux grandes masses, elle reste stable (64 % des investissements pour le hors-média) ; une répartition comparable à celle des autres pays européens. Avec 19 % de part de marché, si l'on exclut les imprimés publicitaires, et 31,3 si on les inclut, le MD reste nettement en tête des différents moyens de communication. Son niveau d'augmentation (+ 5,5 % dans le premier cas, + 4,5 % dans le second), le situe aux tout premiers rangs, derrière le cinéma (+ 8 % mais pour une Pdm de 0,3 %) et la télévision, qui a retrouvé un rythme soutenu avec + 5,8 %.

La bonne santé du téléphone


Au niveau des différents moyens de communication directe, on notera principalement la progression à deux chiffres du "marketing téléphonique et divers", (la plus forte d'ailleurs tous moyens confondus, multimédia mis à part), confirmant la bonne santé du média téléphone. Les prospectus qui, avec + 12,5 %, occupaient en 96 cette même place de n°1 en progression, ont enregistré un certain ralentissement, mais leur taux de + 6,5 % est néanmoins bien supérieur à celui du marché. Les mailings, quant à eux, ont enregistré un regain d'intérêt, passant de + 3,2 % à + 4,5 %. Un tiers des investissements des annonceurs (51 MF) sont utilisés pour toucher des cibles locales, un poids stable depuis trois ans. Néanmoins, en 1997, les investissements locaux ont moins progressé que les nationaux : + 0,8 % contre + 3,7 %. Et, si le marketing direct reste, avec 17,83 milliards de francs, le premier moyen utilisé devant la promotion, il a enregistré une baisse de 3,3 %. Le résultat, selon l'étude, du développement des opérations organisées et financées au niveau national comme, par exemple, dans la grande distribution. L'étude France Pub a distingué 1 987 000 annonceurs exclusivement locaux (ayant investi 23 MdF en 1997) et 310 000 annonceurs agissant à la fois aux niveaux local et national (28 MdF). Elle a par ailleurs segmenté les annonceurs locaux entre annonceurs s'adressant principalement aux particuliers et principalement aux professionnels. Dans la première catégorie, 77 % des annonceurs ayant un budget supérieur à 500 KF ont utilisé le mailing et 19 % de ceux ayant un budget inférieur à 500 KF. Dans la seconde catégorie, les pourcentages sont respectivement de 60 et 20 %.

Le multimédia attire toujours plus


Avec 0,4 % du marché, les investissements réalisés par les annonceurs en multimédia restent bien sûr encore très marginaux. Ils ont néanmoins connu une progression de 59,3 % en 97. Les 645 MF investis se répartissent en 605 MF de création on-line (305 MF) et off-line (300 MF) et en 40 MF d'achat d'espace (un investissement multiplié par huit par rapport à 1996 et réalisé par 13 000 annonceurs). 60 000 annonceurs, soit deux fois plus qu'en 96, étaient présents en 97 sur Internet. 57 000 l'étant avec leur propre site. Des entreprises de toutes tailles, aussi bien grandes que PME. 35 % d'entre elles réalisent une partie de leur chiffre d'affaires à l'exportation, contre environ 8 % pour l'ensemble des annonceurs et 48 % s'adressent uniquement à des professionnels, contre 25 %. Plus d'un quart de ces annonceurs présents ont des ambitions en matière de commerce électronique (vente d'information, transactions en ligne ). A noter qu'en 1997, 23 % des sites existants proposaient la possibilité de commander et 8 % le paiement en ligne. Pour l'ensemble des annonceurs, Internet est considéré comme un média de plus en plus accessible, 72 % estimant qu'il offre de grandes possibilités publicitaires et 69 % que les transactions commerciales vont s'y développer rapidement. Enfin, 21 % des entreprises souhaitent créer leur propre site, contre 13 % en 96 ; 21 % d'entre elles espérant le faire dans les mois qui viennent et 40 % dans les deux ans.

L'émergence du one-to-one


Ajoutant une nouvelle corde à son arc, l'étude France Pub s'est penchée en 1997 sur un secteur émergent : le one-to-one, considéré comme "l'aboutissement logique du marketing direct, rendu possible grâce aux nouvelles technologies de l'information". Pour les auteurs de l'étude, "ce concept fait référence à deux préoccupations des responsables marketing : connaître le plus précisément possible les besoins de chaque client pour lui apporter une réponse entièrement personnalisée et instaurer l'interactivité dans la relation avec le client". Une étude qualitative menée auprès d'annonceurs a montré que le one-to-one était avant tout destiné aux entreprises déjà bien avancées dans leur cycle de vie et exerçant une activité de service. Les plus intéressées se rencontrant dans les secteurs de la VPC, de la banque et des transports. Les projets actuels devraient être opérationnels d'ici deux à trois ans, France Pub considérant que les "perspectives de développement de cette approche semblent importantes". En conclusion, l'étude menée par Havas et Havas Media Communication note la logique de complémentarité totale entre les différents moyens qui caractérisent les stratégies de communication d'aujourd'hui. Avec, d'une part la nécessité toujours présente de toucher des audiences de masse et, de l'autre, la recherche d'une plus grande précision du ciblage et d'une personnalisation plus poussée. Quant au marché 1998, l'étude table sur une croissance de 4,5 %. En 96, elle avait prévu + 3,4 %, pour un résultat à + 3,8 %. Souhaitons que cette année encore, ses prévisions s'avèrent aussi pertinentes.

Méthodologie


Etude réalisée depuis 1992 conjointement par Havas et Havas Media Communication, à partir d'un panel de 2 500 établissements représentatifs du tissu industriel et commercial français. Interrogation une fois par an en face à face des 2 500 décideurs, responsables de la publicité (instituts : Sereho, GBC et ISL). Dernière vague d'interviews : octobre à décembre 1997.

FRANÇOIS ROUFFIAC

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