Recherche

Investissements : le MD confirme, Internet arrive

Publié par le

La dernière étude France Pub, réalisée par Havas et la Comareg, confirme la vitalité du marketing direct. Premier moyen de communication des entreprises avec l'un des taux de progression les plus forts du marché.

  • Imprimer


Cette nouvelle édition de l'étude France Pub est caractérisée, outre le nouveau partenariat entre Havas et la Comareg pour sa réalisation, par une nouveauté de taille. Pour la première fois, en effet, elle établit une distinction entre les annonceurs pratiquant un marketing “traditionnel” et ceux pratiquant un marketing “relationnel”. Si la définition fournie pour le marketing relationnel (“adaptation à grande échelle des méthodes du petit commerce, grâce, notamment, aux moyens informatiques”) peut prêter à discussion, il n'en reste pas moins que le fait est là. Et l'importance quantitative des pratiquants du “relationnel” (66 % des annonceurs) est là pour attester de la justesse du choix. Même si leur part des investissements (40 %) n'est pas, encore, proportionnelle à leur nombre. Cette distinction est clairement une conséquence du changement de comportement qui affecte les entreprises. L'étude constate ainsi que les deux tiers des annonceurs revendiquent désormais l'établissement d'un lien direct avec le consommateur individuel comme axe principal de leur stratégie dans les années à venir. L'explosion du nombre de sites marchands sur Internet, le côté incontournable des bases de données en tant qu'outil de communication directe... sont autant d'autres indicateurs qui confirment la montée irréversible du relationnel. Cela dit, l'étude France Pub estime qu'“Internet et le marketing relationnel ont un impact beaucoup plus important sur les stratégies de communication au sens large, plutôt que sur tel ou tel vecteur”. Une appréciation que vient corroborer l'analyse de l'évolution des investissements consacrés aux différents moyens de communication. L'année 1998 aura été une bonne année pour le marché des investissements en communication, avec une progression proche de 5 %, la plus forte depuis le début de la décennie (+ 3,8 % en 1997). Avec 105 milliards de francs (100,5 en 97), le “hors-médias” représente toujours près des deux tiers du marché (63,2 %) ; les grands médias restant eux aussi stables à 36 %. Quant à la publicité “locale”, qui l'est de moins en moins stricto sensu, elle représentait près du tiers du marché 98, avec 53,6 milliards de francs. Une nouvelle fois, le marketing direct se distingue. Non seulement, il reste le premier moyen de communication des entreprises, mais il enregistre également des taux de progression significatifs : + 5,8 % si l'on exclut l'édition publicitaire et + 4,7 % si on l'inclut. A noter que le mailing a connu une croissance supérieure à celle de 1997 : + 6,5 % contre + 4,5 %. Et, qu'à l'inverse, le prospectus a marqué le pas, avec seulement + 2,4 % contre + 6,5 % en 1997. Une montée de l'adressé qui rentre bien dans la logique relationnelle. Avec + 5,2 %, la télévision a également affirmé son caractère porteur. La promotion, les relations publiques et l'affichage ont quant à eux connu une progression sensiblement égale à celle du marché.

L'année d'internet


Mais l'année 1998 aura également été marquée par la vraie percée de la communication par Internet au sein des grandes entreprises françaises, “coïncidant pour certaines, selon l'étude, avec la naissance d'une démarche one-to-one effective”. Avec près de 1,3 milliard de francs, les dépenses multimédias ont progressé pratiquement de 100 %. La grande majorité de ces investissements (1,2 milliard) étant affectée à la création on et off-line. France Pub constate également que les montants consacrés à la création d'un site commercial ont souvent été multipliés par 100 en moins de trois ans (de 50 KF à 5 MF). Dans leur ensemble, les annonceurs sont confiants dans l'avenir et davantage prêts à investir en 1999. Si 67 % d'entre eux pensent maintenir leurs investissements au même niveau qu'en 1998, 26 % (contre 15 % en 97) envisagent de les augmenter. Un pourcentage qui passe à 46 % lorsque l'on ne considère que les grands annonceurs (budget supérieur à 2 MF). On notera, dans ce cadre, les différences d'attitude existant entre les annonceurs “traditionnels” et les “relationnels”. Et en particulier au niveau de la télévision et du multimédia où les écarts entre les intentions sont les plus importants. Pour 1999, France Pub prévoit une croissance du marché global de l'ordre de 3,6 %, avec, de nouveau, un intérêt marqué pour le multimédia et donc une augmentation sensible du budget consacré à la communication électronique. Un ralentissement donc de la croissance.

Méthodologie


Septième édition de l'étude initiée en 1992 par Havas et réalisée cette année en association avec la Comareg. Résultats issus d'un panel de 1 000 établissements représentatifs du tissu industriel et commercial français. Interrogation une fois par an en face à face des 1 000 décideurs, responsables de la publicité (Instituts : Sereho, GBC et ISL). Dernière vague d'enquête : fin 1998.

FRANÇOIS ROUFFIAC

Conforama challenge la Fnac sur le rachat de Darty

Conforama challenge la Fnac sur le rachat de Darty

Conforama challenge la Fnac sur le rachat de Darty Conforama challenge la Fnac sur le rachat de Darty

Après les révélations du Financial Times mardi, Darty vient de confirmer ce mercredi 2 mars 2016, avoir reçu une offre de rachat de Conforama. [...]

[Publicité] Le marché se stabilise

[Publicité] Le marché se stabilise

[Publicité] Le marché se stabilise

L'IREP qui a livré, mercredi 25 mai, les résultats du marché publicitaire de ce premier trimestre confirme la tendance décelée en 2015 : après [...]

[BtoB] 5 fonctions marketing qui montent

[BtoB] 5 fonctions marketing qui montent

[BtoB] 5 fonctions marketing qui montent

Grâce au digital, le marketing B to B se renouvelle et constitue un vivier d'offres intéressantes pour les jeunes diplômés ou les professionnels [...]

[Étude] Les Français aiment l'imprimé publicitaire

[Étude] Les Français aiment l'imprimé publicitaire

[Étude] Les Français aiment l'imprimé publicitaire

La récente étude menée par Adrexo avec Ipsos confirme l'attachement des Français à l'imprimé publicitaire, qu'ils consultent aussi parfois en [...]

La livraison, un accélérateur de conversion

La livraison, un accélérateur de conversion

La livraison, un accélérateur de conversion

Converteo publie un premier Baromètre 2015 sur la livraison, qui confirme son statut d'outil marketing. Analyse avec Adriano Mucciardi, coauteur [...]

Biocoop, plus militant que jamais

Biocoop, plus militant que jamais

Biocoop, plus militant que jamais

Avec des résultats en hausse, Biocoop confirme sa place de leader national. Une campagne éclairera, dès le 1er avril, un positionnement militant [...]