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Investissements en communication : heureusement, le hors-médias...

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2001 a vu un coup d'arrêt assez net à l'évolution positive qui caractérisait depuis quelques années les investissements en communication des entreprises. Sur un marché stagnant, le hors-médias sauve la mise, en particulier grâce au MD.

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En baisse de 0,2 %, selon l'étude France Pub-Irep 2001/2002, le marché français de la communication a souffert en 2001. Et en particulier les grands médias qui alignaient depuis deux années de belles performances (+ 9,2 % en 1999 et + 9,7 % en 2000), et qui ont enregistré une baisse de 5 %, à 10,37 milliards d'euros. Si le hors-médias (18,63 milliards d'euros) est lui aussi assez loin de ses résultats passés (+ 5,7 % en 1999 et + 6,9 % en 2000), il n'en reste pas moins en hausse (+ 2,7 %), permettant ainsi au marché de ne connaître "que" cette quasi-stagnation. Sur un plan général, 78 % des annonceurs ont maintenu leurs budgets stables en 2001, 10 % les ont augmenté contre 12 % qui les ont baissés. Les annonceurs nationaux ont réduit leurs investissements grands médias de 6,7 %, tandis qu'ils augmentaient ceux consacrés au hors-médias de 2,8 % (- 0,8 % sur l'ensemble de leurs dépenses). De leur côté, les annonceurs locaux régionaux ont eu une attitude assez homogène : + 2,1 % pour les grands médias, + 2,3 % pour le hors-médias, soit au global, une progression de 2,2 %. Au sein du hors-médias, les progressions les plus significatives ont été le fait des Relations Publiques suivies du Marketing Direct et de l'Evénementiel. Avec 9,2 MdE, le marketing direct représente à lui seul pratiquement 32 % de l'ensemble des investissements communication en France, loin devant la promotion (16 %). Et se rapproche de ceux consacrés aux grands médias dans leur ensemble (10,37 MdE). En son sein, le mailing adressé a connu une croissance de 4 %, tandis que l'édition et la PNA marquaient le pas.

65 % des annonceurs nationaux adeptes du marketing relationnel


Depuis 1998, France Pub fait la distinction entre les annonceurs relevant du "marketing traditionnel" (communication sur des segments de populations définis par des critères socio-démo, grands médias privilégiés pour des actions centrées sur la notoriété et l'image...) et ceux relevant du "marketing relationnel" (établissement d'une relation durable avec des consommateurs identifiés individuellement, constitution de bases de données internes, recours dans le cadre de politiques de fidélisation à un usage poussé du mailing...). Pour l'année 2001, l'étude estime que les annonceurs adeptes du marketing relationnel représentaient 65 % des annonceurs nationaux (60 % en 2000) et plus de 55 % de la dépense publicitaire (50 % en 2000). En 2001, les secteurs les plus friands de marketing relationnels sont, sans surprise : le secteur Banque-Assurance (95 % de ses annonceurs), suivi de celui des Services aux entreprises (75 %) à égalité avec celui du Transport-Tourisme, puis du secteur Edition-Médias-Loisirs (65 %). A l'inverse, les secteurs encore adeptes du "marketing traditionnel" sont les Services non marchands, les Industries agroalimentaires et l'Equipement de la maison (65 % d'annonceurs), suivis de l'Hygiène-Beauté-Pharmacie et de Mode-Sport (50 %). La Distribution, quant à elle, ayant basculé dans le relationnel (40 % traditionnels contre 60 % relationnels). Pour 2002, l'étude indique une croissance globale de 2,5 % des dépenses publicitaires (de + 1 à + 2 % pour les grands médias et + 3 % pour le hors-médias). Une légère reprise donc, donnant, une nouvelle fois, la prime au hors-médias.

François Rouffiac

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