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Investissements en communication 2002 : merci le hors-médias

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Les années se suivent et se ressemblent, presque. Tout comme pour 2001, c'est le hors-médias qui a permis au marché 2002 de la communication en France de maintenir son niveau. Avec une très légère progression de 0,8 %, qui fait suite à une quasi-stagnation l'année précédente.

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Si, en 2001, et selon l'étude annuelle France Pub-Irep, le marché des dépenses en communication des annonceurs avait régressé de 0,2 %, en 2002, il a enregistré une progression de 0,81 %, pour un montant total de 29 238 millions d'euros. En son sein, le hors-médias (18 740 M€) a progressé de 1,20 %, alors que les "grands médias" (10 399 M€) connaissaient une baisse de 0,42 %. En 2001, les évolutions avaient été, respectivement, de + 2,7 % et de - 5 %. Compte tenu de la faiblesse des variations, les parts de marché des deux grands "moyens" n'ont que peu varié, avec une légère prime, logique, pour le hors-médias. Au sein des grands médias, 2002 aura été l'année de la radio, média chaud et tactique par excellence en période de crise, qui a connu une progression de 9,1 %, et, dans une moindre mesure, de la télévision, en redressement avec + 1,8 % après une année 2001 très difficile (- 5,9 %) ou encore du cinéma, + 3 %. Dans le cadre des dépenses hors-médias, ce sont, toutes proportions gardées, les annuaires, imprimés et électroniques, qui ont enregistré la plus forte progression, avec + 4,5 %. Tout comme en 2001, les relations publiques se sont également distinguées (+ 2,5 %). En revanche, l'événementiel, - 1 %, a marqué le pas, après sa hausse de 2,7 % en 2001. Quant au MD, il a enregistré une progression équivalente à celle du hors-médias, en recul néanmoins par rapport à celle de 2001 (+ 3 %).

Le MD : 32 % du marché


Avec 9 358 ME, il franchit la barre des 32 % de part de marché sur le total des dépenses, se rapprochant toujours plus de l'ensemble des investissements médias. On notera que, si le mailing a vu ses dépenses augmenter d'un petit pour cent, les ISA ont, eux, stagné et les dépenses "autres" (marketing téléphonique, serveurs télématiques, numéros spéciaux, fax mailing...) nettement progressé (+ 4,8 %). Quant à l'achat d'espace sur Internet, classé par France Pub dans le hors-médias, il a poursuivi sa baisse, tout en la ralentissant un peu : - 14 %, après un - 20 % en 2001. S'intéressant, comme chaque année, aux différents types d'annonceurs, l'étude France Pub, réalisée par la Comareg, a constaté une hausse de 1 % (à 9,84 Md€) des dépenses de communication locale, progression essentiellement due aux annonceurs locaux régionaux (+ 1,8 % à 5,86 Md€). Dans un autre ordre d'idées, 70 % des annonceurs nationaux pratiquent désormais le "marketing relationnel" (établissement d'une relation durable avec des consommateurs identifiés individuellement, constitution de BDD interne, usage poussé du mailing dans le cadre de politiques de fidélisation...), contre 65 % en 2001. Ils représentaient plus de 60 % de la dépense publicitaire (en hausse de 9 %) en 2002. Enfin, les plus gros utilisateurs de hors-médias appartiennent au secteur du B to B (84 % de leurs dépenses, à 2 047 M€), suivis par les Services (67,6 % pour 8 771 M€ de dépenses), à égalité avec le Commerce (67,4 % pour 9 941 M€). Les biens de consommation ressortant comme le secteur le "moins" utilisateur, avec 54 % de ses investissements totaux (8 479 M€) en hors-médias. Pour 2003, l'étude France Pub indique une croissance globale de 1,3 % des dépenses publicitaires (+ 0,6 % pour les grands médias et + 1,7 % pour le hors-médias). Mais il ne s'agit, bien sûr, que d'intentions exprimées par les annonceurs, et qui plus est, en début d'année...

François Rouffiac

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