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Investissements MD : une croissance stable

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L'Union française du marketing direct vient de publier l'édition 2006 de son étude “Les chiffres du marketing direct”. Dans la lignée de l'année précédente, 2005 est caractérisée par le recours croissant aux grands médias, télévision en tête.

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Une croissance de 4,5 % en 2004 et de 4,7 % en 2005. Si la progression des investissements totaux en marketing direct ne retrouve pas le taux de 2003 (+ 7,2 %), au moins reste-t-elle constante. Et honorable dans le contexte de la communication au sens large. Pour mémoire, l'étude France Pub-Irep indiquait un total marché 2005, médias et hors-médias, en hausse de 1,9 %. Le MD conforte donc sa place au sein des dépenses des annonceurs, gagnant encore près d'un point de part, à 36,4 %, d'un marché global valorisé à 31,8 Md$ par cette même étude. En 1995, elle était de 27,9 % et en l'an 2000 de 33,5 %. Si l'accroissement du marché est constant, il en est de même pour les tendances. A savoir une régulière décroissance des investissements en faveur des “médias spécifiques”. Représentant 86 % du total en 1995, ces derniers ne sont plus qu'à 72 % de part de marché dix ans plus tard. Et, à l'inverse, le recours aux “grands médias” ne cesse de croître : 14 % en 1995, 24 % en 2000 et 28 % en 2005. On notera néanmoins qu'entre 2005 et 2004, la différence, négative ou positive, de part de marché n'est que d'un point. Alors qu'elle était de quatre points l'année précédente. Le premier signe d'une stabilisation ?

La télévision a le vent en poupe…

En 2005, les investissements marketing direct dans ces grands médias (déterminés par la présence au sein des spots ou annonces d'un ou plusieurs médias réponses, coupons, numéros de téléphone, adresse internet…) ont atteint 3,3 milliards d'euros (+ 11 %), soit près de 22 % des dépenses des annonceurs au sein des médias. Tout comme en 2004, c'est la télévision, aussi bien sur les chaînes nationales que sur les chaînes thématiques, qui a bénéficié de la plus forte hausse ; les investissements marketing direct représentant maintenant plus de 30 % de part des investissements télévision totaux. Quant à la part du média au sein des investissements marketing direct, elle a encore gagné deux points en 2005, passant de 12 à 14 %. Dix ans en arrière, elle n'était que de 5 %. En hausse également en 2005, la radio. Il s'agit d'ailleurs du média qui, depuis 2002, a connu la croissance la plus importante en termes d'indice valeur, selon l'UFMD, passant de 100 à 178, alors que la télévision atteignait, elle, 146 en 2005. L'an passé, la radio a gagné un point au sein des investissements marketing direct, à 8 %. Soit, par ailleurs, 5 points supplémentaires par rapport à 1995. A la différence de la télévision, la radio n'est pas utilisée de la même manière par tous les secteurs. L'étude de l'UFMD indique que, si la Distribution ou l'Information Média ont augmenté leurs investissements, respectivement de 110 et 122 %, l'Alimentation et le secteur Voyage-Tourisme ont, eux, diminué les leurs de 67 et 30 %. Seul grand média en baisse : la presse dont les dépenses marketing direct ne représentent plus que 10 % des investissements totaux qui lui sont consacrés. Au niveau des investissements MD seuls, le média perd un point, passant de 7 à 6 %, par rapport à sa part de dépenses qui était stable ces dernières années. Au niveau des médias réponses utilisés, l'étude de l'UFMD confirme la croissance des numéros courts et des adresses internet et ce, quel que soit le média utilisé.

… tout comme le Net

Au sein des médias spécifiques, la faible hausse des dépenses consacrées aux mailings et catalogues, + 0,2 %, trouve son explication, selon l'UFMD, dans la faible croissance du nombre d'exemplaires envoyés, + 0,8 %, compensée en parallèle par une faible baisse du coût moyen unitaire, - 0,6 %. En 1995, mailings et catalogues ne représentaient pas moins de 45 % des investissements en marketing direct. Dix ans plus tard, ils en constituent 36 %, perdant deux points par rapport à l'année précédente. Si la progression 2005 des investissements en imprimés sans adresse est de même nature que celle des mailings et catalogues, + 0,2 %, elle est cependant, elle, significative d'une stabilisation, après une baisse sensible enregistrée en 2004. Sur le terme, la baisse des ISA est néanmoins pratiquement équivalente à celle des mailings et catalogues puisque, de 34 % des investissements MD en 1995, ils sont passés à 24 % en 2005. On notera enfin la bonne santé du téléphone (+ 5 % ; chiffre France Pub), la belle progression des asiles-colis, + 7,2 %, même s'ils ne représentent que… 1 % des dépenses ; progression liée à l'augmentation du nombre de colis (+ 6,3 %). Et, bien sûr, celle de l'achat d'espace internet (+ 53,4 % ; chiffre France Pub) qui atteint désormais 3 % des investissements marketing direct. Sachant que l'e-mailing, dont on connaît par ailleurs la vitalité, n'est pas comptabilisé en son sein…

Réactions

Investissements en MD : ce qu'ils en pensent Françoise Renaud, directrice marketing relationnel et nouvelles technologies de l'UDA D'un point de vue général, 2005 s'inscrit dans la lignée de 2004 avec une croissance constante des investissements et des insertions dans les grands médias. Il serait intéressant de voir à quel point le total des investissements en médias spécifiques va contrebalancer les grands médias. Dans la répartition sur les médias spécifiques, la part des ISA est de moins en moins importante. Pour Internet et son envolée (même si les chiffres concernent l'achat d'espace), force est de constater les efforts des annonceurs pour développer un vrai marketing relationnel sur la Toile. Et je pense que nous n'en sommes qu'au début de ce nouveau mode de consommation des marques. Marc Lolivier, délégué général de la Fevad Le dynamisme du MD se poursuit depuis 2003. Alors que les investissements dans les médias traditionnels stagnent, on assiste à une explosion sur les nouveaux médias (SMS, publicité sur Internet, e-mailing de recrutement…). On assiste à une explosion des frontières entre le média et le hors-média. Par ailleurs, il n'y a pas de cannibalisation, même si certains canaux progressent plus fortement que d'autres. L'ensemble des investissements dans le MD continue de progresser. Enfin, le MD dans les grands médias explose. Il est deux fois et demi supérieur à l'ensemble des investissements de communication. Quant à Internet, c'est un phénomène dont le potentiel de développement est encore très important. Il vient en complément des autres investissements.

François Rouffiac

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