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Investissements MD en 2001 : mailing et ISA ont soutenu le marché

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Selon l'étude annuelle réalisée par l'UFMD, depuis 1990, les investissements publicitaires en marketing direct ont représenté plus de 9,9 milliards d'euros en 2001. Avec une progression de 1,3 % par rapport à 2000, due essentiellement aux médias "spécifiques" du MD.

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Depuis plusieurs années, le marché des investissements en marketing direct nous avait habitué à de fortes progressions. Parfois à deux chiffres comme en 2000 (+ 14 %). 2001 rompt avec cette tendance, en affichant une progression de seulement 1,3 %. Mais une progression tout de même au sein d'un marché global de la communication quasiment stable (- 0,2 %, selon France Pub). Ce qui permet au marketing direct d'augmenter encore un peu sa part au sein de ce marché global : 34,2 % contre 33,7 % en 2000. En 1995, elle s'établissait à 27,9 %. Autre différence significative par rapport à l'année précédente : alors que la croissance était largement tirée par les "grands médias" en 2000, + 54 %/1999 contre + 4 % pour les médias spécifiques, celle de 2001 est due essentiellement à ces derniers (+ 1,7 %), les grands médias restant totalement stables. Au sein des médias spécifiques, plusieurs se distinguent : les mailings adressés et les imprimés sans adresse, pour le "print" (respectivement + 2,3 % et + 1,5 %), et le marketing téléphonique (+ 8,7 %). Les deux premiers représentaient, en 2001, 63 % des investissements totaux en MD. Cependant leur part diminue régulièrement depuis 1995, année où elle s'élevait à 74 %. Et ce, au profit des grands médias. Trois médias spécifiques ont enregistré un recul en 2001 : les catalogues (aux volumes en hausse, mais au poids moyen en baisse), les asiles colis (nombre de colis en baisse en liaison avec la quasi stagnation de la VAD en 2001), et Internet, qui a clairement marqué une pause après l'euphorie des années précédentes. Si les grands médias sont restés stables, la diminution des investissements presse étant compensée par les légères hausses de la télévision et de la radio, leur part n'a, en tendance, cessé de croître au sein des investissements publicitaires totaux. De 11 % en 1995, elle est ainsi passée à 20 % en 2001. Avec des pourcentages supérieurs à cette moyenne pour la télévision, 28 % en 2001, et pour la radio, 30 %. En 2000, les investissements en télévision avaient largement bénéficié de l'apparition des adresses internet au sein des spots. Une utilisation qui s'est confirmée en 2001, avec une croissance de 11 % ; les spots TV avec adresse internet représentant désormais 80 % des spots TV de MD. Le même phénomène est également observable en radio, avec une association fréquente à un numéro de téléphone. Quant au MD presse, qui a malgré tout mieux résisté que la publicité, ses annonces comportent de plus en plus de médias-réponses.




Méthodologie


L'approche de l'UFMD destinée à évaluer les investissements repose sur les volumes et sur la décomposition des coûts unitaires, estimés à partir d'enquêtes auprès des différents métiers du marketing direct. D'une façon générale, l'UFMD retient les hypothèses basses, sauf pour les "grands médias" où l'évaluation, faite par TNS Media Intelligence, repose sur la base du Tarif Media.

François Rouffiac

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