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Investissements MD en 1999 : la plus forte croissance depuis 1994

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Selon l'étude annuelle réalisée par l'UFMD, les investissements publicitaires en marketing direct ont représenté plus de 56 milliards de francs en 1999. Soit une progression de 11,1 % par rapport à 1998, due essentiellement aux médias autres que "spécifiques" qui n'ont progressé que de 3,1 % en 1999.

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Réalisée régulièrement depuis 1990 par l'Union Française du Marketing Direct, l'étude "Les chiffres du marketing direct", même si elle est le résultat d'un cumul de statistiques d'origines différentes, a le mérite de donner une appréciation de l'importance structurelle de chaque technique et des tendances d'évolution. Avec une estimation à + 11 %, les investissements en marketing direct ont connu en 1999 leur plus forte progression depuis 1994. Une croissance essentiellement due à celle des investissements consacrés aux "Grands médias" qui ont augmenté de près de 30 %.

MD TV : + 50 % en valeur


Au sein des ces médias, on notera tout particulièrement le dynamisme du "MD Télévision" : + 50 %. Ce qui entraîne une augmentation sensible de la part des spots ayant au moins un média réponse au sein du marché de la publicité télévision : 15 % des investissements, contre 11 % en 98. En revanche, le nombre d'annonceurs MD n'a que faiblement progressé (309, soit + 4 %) ; le nombre d'insertions augmentant quant à lui de 15 %, pour représenter 14 % du nombre d'insertions total (13 % en 1998). Le coût moyen de l'insertion a significativement progressé, passant de 42 400 F en 1998 à 55 400 F en 1999, soit + 30 %. Un effet du choix par les annonceurs de plages horaires à forte audience conjugué avec un allongement de la durée des spots. Ce sont les spots comportant une adresse internet qui figurent au premier rang des investissements, avec un peu plus de 2 milliards de francs. En 1998, ils représentaient 27,5 % des investissements MD TV ; en 1999 près de la moitié (47 %) ! En nombre d'insertions, les spots avec un numéro de téléphone à tarification spéciale arrivent en tête, mais leur progression, + 17 %, est bien inférieure à celle des spots avec adresse internet (+ 144 %). Toujours en nombre d'insertions, les deux premiers secteurs annonceurs sont les Services (30 %) et les Télécom-munications (16 %). Avec + 47 % en investissements, la radio fait elle aussi bonne figure, accentuant sa progression de 1998 (+ 19 %). Ce qui amène la part des investissements MD sur le total radio à 23 %, contre 19 % en 1998. Si le nombre d'annonceurs est resté stable, l'investissement moyen par annonceur a fortement augmenté (+ 47 %), passant de 2,20 MF à 3,20 MF. Quant au coût moyen d'insertion, il est passé de 8 000 F en 1998 à environ 9 700 F en 1999. Sur un marché total radio connaissant une légère baisse en nombre d'insertions (- 0,6 %), les insertions MD ont augmenté, elles, de 22 %. Plus de la moitié d'entre elles concernent des spots avec un numéro à tarification spéciale. Quant à celles comportant une adresse internet, elles ont été multipliées par cinq. C'est le secteur des Télécom-munications, suivi des Services et de Culture-Loisirs, qui domine assez nettement ce média. Enfin, en ce qui concerne la presse, le MD a vu sa part des investissements totaux légèrement baisser (de 13 à 12 %), tout comme celle de son nombre d'annonceurs (de 14 à 12 %) et d'insertions (de 11 % à 10 %). Néanmoins la progression en valeur s'est établie à + 8 %. Au niveau des moyens de réponse, ce sont les annonces avec un bon à découper plus un autre moyen qui représentent la part la plus importante des insertions (46 %), devant les annonces avec un simple BAD (38 %). Ce dernier type d'insertion a vu son nombre baisser entre 1998 et 1999 de 2 % tandis que les insertions comportant trois médias réponse différents ont augmenté de 38 %. Le média réponse le plus présent reste le téléphone, bien qu'en baisse ; la part du média Internet ayant, quant à elle, fortement augmenté, passant de 3 % en 1996 à 26 % en 1999 des annonces comportant au moins un média réponse. En termes de secteurs investissant en presse, c'est le secteur Information Média (33 % des insertions et 30 % des investissements) qui domine, devant la Distribution et les Services. En analysant la période 1994-1999, l'UFMD a constaté qu'en moyenne, les investissements et insertions relevant du MD, et quel que soit le média, avaient augmenté beaucoup plus vite que l'ensemble de la publicité grands médias (+ 14 % par an en moyenne, contre 9 %). Même s'il ne représentait en 1999 que 0,7 % des investissements globaux en marketing direct, Internet participe également à la croissance générale avec 420 MF investis en publicité en ligne soit une progression de 425 % par rapport à 1998. Un média investi en premier lieu par les secteurs Télécommuni-cations (32 %), Banque-Assurance (14 %) et Bureautique-Informa-tique (13 %). Ces évolutions amènent logiquement à une nouvelle répartition des investissements MD entre les différents médias. Encore proches des 80 % en 1998, les médias "spécifiques" voient leur part descendre à 72,5 % en 1999. Il est vrai que leur croissance moyenne ne s'est établie qu'aux alentours de 3 %. Les "Grands médias" passent, eux, de 16,9 % à 19,7 %. Enfin, si les mailings adressés restent, et de très loin, l'investissement MD numéro un, ils ont vu leur part diminuer de 40,4 % à 37,4 %.

LES MODALITÉS DE CALCUL


L'approche de l'UFMD destinée à évaluer les investissements repose sur les volumes et sur la décomposition des coûts unitaires, estimés à partir d'enquêtes réalisées auprès des différents métiers du MD. D'une façon générale, l'UFMD retient les hypothèses basses, sauf pour les "grands médias" où l'évaluation, faite par Sécodip, repose sur la base du tarif média. Voici le détail des modes de calcul pour les différents supports étudiés.

Mailings adressés


En ce qui concerne les mailings adressés, les investissements résultent de la multiplication du nombre de mailings distribués par La Poste aux tarifs Postimpact (4 127 millions) par le coût unitaire (5,15 F), soit 21 254 millions de francs. Ce coût de 5,15 F est constitué du coût d'affranchissement (chiffre d'affaires postal Postimpact divisé par le nombre d'objets, soit 8 213 MF- 4 127 millions = 1,99 F), auquel s'ajoutent le coût de la location d'une adresse (estimé à 0,56 F) et le coût de fabrication d'un mailing (2,60 F). Ce coût de fabrication comprend les coûts de création, copy, maquette, gravure, impression, papier, personnalisation, façonnage et routage. A noter qu'aucune estimation chiffrée n'est disponible au niveau des mailings aux tarifs Lettre-Ecopli du courrier et au niveau des mailings presse (fac-similés). Et qu'en conséquence aucun chiffre n'est retenu dans l'étude concernant ces types de documents publicitaires.

Catalogues


Les investissements au niveau des catalogues sont calculés par l'addition des dépenses de distribution et de fabrication. En 1999, La Poste a distribué 88 millions de catalogues (seuil minimum depuis 1998 : 350 g ; ce qui exclut les catalogues de 250 à 350 g, désormais inclus dans le trafic Postimpact). Par ailleurs, selon une analyse menée par la Fevad, environ 11,2 millions de catalogues ont été distribués par des sociétés privées ou les NMPP. Soit un trafic total de 99,2 millions d'exemplaires de plus de 350 g. Pour l'ensemble de ces catalogues, le coût moyen de distribution a été estimé à 7,09 F l'exemplaire ; un coût calculé à partir des coûts moyens de chaque type de distribution, pondérés par les trafics estimés de chacun. Quant au coût de fabrication, compte tenu des variations de taille des catalogues, des coûts moyens ont été retenus, pondérés eux aussi par les volumes. Pour les gros catalogues (entre 1 et 2 kg), diffusés à environ 40,5 millions d'unités, le coût retenu a été de 23,15 F (source Fevad) ; pour les autres (de 351 g à 1 kg), il a été estimé à 8,80 F. Soit un coût moyen de fabrication, pour l'ensemble des catalogues, de 14,66 F pour 1999. Tout cela conduit à des dépenses totales de distribution de 726,90 MF et de fabrication de 1 454,50 MF soit un total de 2 181,40 millions de francs.

ISA


En 1999, le coût moyen de distribution d'un ISA, par La Poste ou par les opérateurs privés, a été estimé à 0,21 F ; et ce, à partir des coûts moyens de chaque opérateur, pondérés par les trafics estimés de chacun. Au niveau de la fabrication, des coûts moyens ont été retenus en fonction des différents types d'ISA : 1,17 F pour les ISA de la grande distribution (+ 3 % / 98) et 0,47 F pour les autres ISA (+ 3 % également). D'où un coût moyen, global, de 0,74 F. Soit au total : 0,21 + 0,74 = 0,95 F. L'estimation des volumes a été effectuée à partir de données de La Poste et des principaux opérateurs privés. Au total, le volume d'ISA distribués en 1999 est estimé à 18,1 milliards d'objets (+ 1,3 % / 98). Compte tenu des coûts moyens affectés à chaque trafic ISA, les dépenses totales de distribution ont donc été estimées à 3 838,5 millions de francs et celles de fabrication à 13 403,4 millions. Soit un total de 17 241,9 millions de francs (+ 3,3 % / 98).

Asile-colis


En ce qui concerne maintenant l'asile-colis, le coût de location retenu (0,50 F) est le prix moyen pour l'insertion d'un document de moins de 20 g, sans tenir compte des asiles-colis ciblés ou de l'insertion d'échantillons. Le coût de fabrication (0,29 F, + 4 % / 1998) comprend les coûts de création, copy, maquette, gravure, impression, papier, façonnage. Quant au nombre d'asiles, il est calculé de la façon suivante : le nombre de colis ayant hébergé des asiles en 1999 est estimé par la Fevad à 206 millions ; le nombre moyen d'asiles par colis à 2,16. Soit un total de 206 millions x 2,16 = 445 millions d'asiles. Et donc un niveau d'in-vestissements de 445 millions x 0,79 F = 351,60 MF en 1999 (+ 4,7 % / 98). A signaler qu'aucune estimation chiffrée n'est disponible en ce qui concerne les asiles-lettres et factures ainsi que les encarts presse.

Grands médias


Au niveau des grands médias, la pige est effectuée par Sécodip pour l'UFMD, avec une évaluation sur la base du tarif média. Pour la télévision, sont pigées : TF1, France 2, France 3, France 3 NER (simultanément sur douze régions), France 3 Régions, Canal + M6, La Cinquième, Arte, TMC et RTL9. Pour la radio : Europe 1, RMC, RTL, Sud Radio, BFM, Chérie FM, Europe 2, Fun Radio, GIE Les Indépendants, Nostalgie, NRJ National, Radio Classique, RFM, Rires Chansons, RTL 2 et Skyrock. Et pour la presse, plus de 850 titres. Sont pris en compte les spots et annonces, avec au moins un média réponse (numéro de téléphone, code Minitel, adresse internet, + bon à découper pour la presse), et, pour la TV, une durée totale supérieure à quinze secondes, temps nécessaire pour mémoriser le numéro, le code service... apparaissant à l'écran. L'ensemble de cette étude, dont ces estimations ne constituent qu'une partie, est, bien évidemment, disponible directement auprès de l'Union Française du Marketing Direct.

France Pub : + 7 % pour le MD en 2000


Au moment du bouclage de ce numéro de Marketing Direct, sont sortis les premiers résultats de l'étude France Pub sur le marché publicitaire 2000. Ils indiquent une croissance globale de 7,9 % pour un marché à 190,6 MdF. Les cinq grands médias représentaient 71,6 MdF (+ 9,7 %) et le "hors média" 119 milliards (+ 6,9 %). Au sein de ce dernier, le MD intervenait pour 58,9 MdF, en progression de 6,9 %. Nous reviendrons sur le détail de ces résultats dans notre prochain numéro.

François Rouffiac

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