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Investissements 97 européens : le MD confirme

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Même si le différentiel de croissance entre grands médias et hors-médias tend à se réduire, le marketing direct n'en reste pas moins le premier moyen de communication des entreprises en Europe.

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Avec 20,6 % de part de marché des investissements publicitaires sur les huit principaux pays européens, le marketing direct a, en 1997, conforté sa première place acquise l'année précédente (20,1 %) au détriment de la presse. Et, si l'on met à part le cinéma (+ 10,2 % mais pour 0,4 % des investissements), il a enregistré le plus fort taux de croissance, + 8,3 % (contre + 7 % en 96), devant la télévision, + 7,1 % (contre + 5,4 % en 96) qui, selon les auteurs de l'étude Europub, "n'a pas souffert de la fragmentation des audiences". Sur un marché global qui a progressé de 5,5 % (+ 4,6 % en 96), les investissements "hors-médias" ont augmenté de 5,6 %, contre 5,4 % aux "grands médias". En 1996, ces progressions étaient respectivement de 5,1 % et de 3,9 ; une comparaison qui montre bien la réduction du différentiel de croissance. Et qui, selon Europub, "confirme, s'il en était encore besoin, que ces ensembles de moyens sont plus complémentaires que concurrents aux yeux des annonceurs". C'est en Italie, 65,8 % des dépenses globales, et en France, 63,7 %, que l'on observe les parts les plus importantes accordées au hors-médias ; et, a contrario, en Espagne, 49,5 %, et au Royaume-Uni, 51 %, les plus "faibles".

+ 15 % au Royaume-Uni


Avec un tiers de ses investissements de communication consacré au marketing direct, la Suisse est le pays dans lequel cette technique occupe la part la plus conséquente. Elle précède la France (31,4 %, en ajoutant au MD les catalogues et imprimés publicitaires, 12,3 %), l'Allemagne (27,2 %), l'Espagne et les Pays-Bas (26 %). Sous la barre des 20 %, on trouve le Royaume-Uni (16,8 %), la Belgique (15,8 %, y compris les catalogues et imprimés, 5,9 %) et enfin l'Italie, 9,5 %. C'est au Royaume-Uni que la progression la plus élevée, + 15,4 %, a été enregistrée en 1997, même si elle est moindre qu'en 1996 (+ 18,9 %). "Une croissance exceptionnelle, commente Europub, dopée par la diffusion des nouvelles technologies de l'information et le développement du marketing one to one. Les services - financiers particulièrement - sont très sensibilisés à ces nouvelles démarches publicitaires." Pour 1998, Europub prévoit pour les huit pays étudiés une croissance économique de 2,7 % et une croissance du marché publicitaire de 5,8 %. Croissance due à la fois à la progression de la consommation des ménages, mais aussi à l'impact de la Coupe du monde de Football.

Méthodologie


Etude réalisée par la Direction du développement et de la prospective d'Havas avec le concours du Cabinet GBC Conseil sur les huit principaux pays européens. Marketing direct : mailing (conception, édition, routage ), distribution de prospectus, marketing téléphonique, services sur Minitel destinés à la clientèle Catalogues et imprimés (consolidés au niveau européen dans "Autres" ; détaillés pour la France et la Belgique) : plaquettes, catalogues, brochures, dépliants, édition de tarifs, journaux, lettres d'information destinées à la clientèle, films vidéo publicitaires et promotionnels

FRANÇOIS ROUFFIAC