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Investissements 1998 en MD : une croissance toujours soutenue

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Selon l'étude annuelle réalisée par l'UFMD, les investissements publicitaires en marketing direct ont représenté en 1998 plus de 50 milliards de francs. Les investissements consacrés aux médias spécifiques ayant progressé, comme le marché, de 8 % par rapport à 1997.

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Réalisée régulièrement depuis 1990 par l'Union française du marketing direct, l'étude "Les chiffres du marketing direct", même si elle est le résultat d'un cumul de statistiques d'origines différentes, a le mérite de donner une appréciation de l'importance structurelle de chaque technique et des tendances d'évolution. Pour 1998, il en ressort une progression globale des investissements de 8 %, comparable à celle de 1997/1996 (+ 8,1 %). De même, la répartition entre les différents médias n'a pas connu de variation significative ; les médias spécifiques représentant toujours un peu moins de 80 % des investissements totaux. A l'intérieur de ceux-ci, la modification des seuils du Postimpact et du Catalogue, intervenue en cette année 98, interdit toute comparaison par rapport à 97 au niveau des mailings et des catalogues. On peut cependant noter que le cumul des deux supports a enregistré une progression en valeur de près de 10 % et en volume de près de 4 %. Si les dépenses en ISA ont progressé de 7 % en valeur, cette hausse s'explique essentiellement par celle des dépenses de fabrication (+ 9 %) due à l'augmentation du poids moyen et de la qualité générale.

FORTE PROGRESSION DE LA RADIO


En ce qui concerne les "Grands médias" utilisés en MD, on remarquera particulièrement la forte progression en valeur de la radio (+ 19 % contre + 15 % pour l'ensemble du média), avec une progression plus faible en nombre d'insertions (+ 11 %). 20 % des spots radio étaient en 98 des spots avec média réponse. En revanche, les investissements en télévision ont fléchi (- 4 %), malgré une hausse du nombre d'insertions MD (+ 3 %). Le coût moyen d'une insertion a donc baissé, passant de 45 700 F en 97 à 42 400 F en 98. 23 % des annonceurs en télévision ont réalisé au moins un spot de MD. Quant à la presse, si les investissements ont, pour la deuxième année consécutive, retrouvé le chemin de la croissance, le nombre d'insertions a quasiment stagné et celui des annonceurs diminué (- 7 %). En 98, 5 % des insertions presse comprenaient un bon à découper. Enfin, tirés de l'étude France Pub/Havas - Comareg 99, les investissements en MD téléphonique (dépenses externalisées) ont progressé de 5 % et ceux consacrés à la publicité en ligne de 100 %.

LES MODALITÉS DE CALCUL


L'approche de l'UFMD destinée à évaluer les investissements repose sur les volumes et sur la décomposition des coûts unitaires, estimés à partir d'enquêtes auprès des différents métiers du MD. D'une façon générale, l'UFMD retient les hypothèses basses, sauf pour les "grands médias" où l'évaluation, faite par Sécodip, repose sur la base du tarif média. Voici le détail des modes de calcul pour les différents supports étudiés.

MAILINGS ADRESSÉS


En ce qui concerne les mailings adressés, les investissements résultent de la multiplication du nombre de mailings distribués par La Poste aux tarifs Postimpact (4 000 millions) par le coût unitaire (5,13 F), soit 20 520 MF. Ce coût de 5,13 F est constitué du coût d'affranchissement (chiffre d'affaires postal Postimpact divisé par le nombre d'objets, soit 8 034 MF/ 4 000 millions = 2,01 F), auquel s'ajoutent le coût de la location d'une adresse (estimé à 0,52 F) et le coût de fabrication d'un mailing (2,60 F). Ce coût de fabrication comprend les coûts de création, copy, maquette, gravure, impression, papier, personnalisation, façonnage et routage. A noter qu'aucune estimation chiffrée n'est disponible au niveau des mailings aux tarifs Lettre-Ecopli du courrier et au tarif presse.

CATALOGUES


Les investissements au niveau des catalogues sont calculés par l'addition des dépenses de distribution et de fabrication. En 1998, La Poste a distribué 85 millions de catalogues (seuil minimum depuis 1998 : 350 g ; ce qui exclue les catalogues de 250 à 350 g, désormais inclus dans le trafic Postimpact). Par ailleurs, selon une analyse menée par la FEVAD, environ 12,8 millions de catalogues ont été distribués par des sociétés privées ou les NMPP. Soit un trafic total de 97,8 millions d'exemplaires de plus de 350 g. Pour l'ensemble de ces catalogues, le coût moyen de distribution a été estimé à 6,97 F l'exemplaire ; un coût calculé à partir des coûts moyens de chaque type de distribution, pondérés par les trafics estimés de chacun. Quant au coût de fabrication, compte tenu des variations de taille des catalogues, des coûts moyens ont été retenus, pondérés eux aussi par les volumes. Pour les gros catalogues (entre 1 et 2 kg), diffusés à environ 39,5 millions d'unités, le coût retenu a été de 22,05 F (source FEVAD) ; pour les autres, il a été estimé à 9,41 F. Soit un coût moyen de fabrication, pour l'ensemble des catalogues, de 14,51 F pour 1998. Tout ceci amène à des dépenses totales de distribution de 682,10 MF et de fabrication de 1 419,90 MF soit un total de 2 102 MF.

ISA


En 1998, le coût moyen de distribution d'un ISA, par La Poste ou par les opérateurs privés, a été estimé à 0,20 F (- 2 %/97) ; et ce, à partir des coûts moyens de chaque opérateur, pondérés par les trafics estimés de chacun. Au niveau de la fabrication, des coûts moyens ont été retenus en fonction des différents types d'ISA : 1,14 F pour les ISA de la grande distribution (+ 4 %/97) et 0,46 F pour les autres ISA (+ 4 % également). D'où un coût moyen, global, de 0,72 F. Soit au total : 0,20 + 0,72 = 0,92 F. L'estimation des volumes a été effectuée à partir de données de La Poste, des principaux opérateurs privés et d'une étude réalisée par Arbalet sur les ISA de la grande distribution. Au total, le volume d'ISA distribués en 1998 est estimé à 18,7 milliards d'objets (+ 2 %/97). Compte tenu des coûts moyens affectés à chaque trafic ISA, les dépenses totales de distribution ont donc été estimées à 3 749,5 millions de francs et celles de fabrication à 13 434,6 millions. Soit un total de 17 184,1 millions de francs (+ 7 %/97).

ASILE-COLIS


En ce qui concerne maintenant l'asile-colis, le coût de location retenu (0,50 F) est le prix moyen pour l'insertion d'un document de moins de 20 g, sans tenir compte des asiles-colis ciblés ou de l'insertion d'échantillons. Le coût de fabrication (0,28 F, + 4 %/97) comprend les coûts de création, copy, maquette, gravure, impression, papier, façonnage. Quant au nombre d'asiles, il est calculé de la façon suivante : le nombre de colis ayant hébergé des asiles en 1998 est estimé par la FEVAD à 205 millions ; le nombre moyen d'asiles par colis à 2,1. Soit un total de 205 millions x 2,1 = 430,5 millions d'asiles. Et donc un niveau d'investissements de 430,5 millions x 0,78 F = 335,80 MF en 98 (- 4,7 %/97).

GRANDS MÉDIAS


Au niveau des grands médias, la pige est effectuée par Sécodip pour l'UFMD, avec une évaluation sur la base du tarif média. Pour la radio, sont pigées : Europe 1, RMC, RTL, Sud Radio, BFM, Chérie FM, Europe 2, Fun Radio, GIE Les Indépendants, Nostalgie, NRJ National, Radio Classique, RFM, Rires Chansons, RTL 2 et Skyrock. Pour la télévision : TF1, France 2, France 3, France 3 NER (simultanément sur 12 régions), France 3 Régions, Canal +, M6, La Cinquième, Arte, TMC et RTL9. Et pour la presse, plus de 850 titres. Sont pris en compte les spots et annonces, avec au moins un média réponse (numéro de téléphone, normal ou Vert, code Minitel, adresse Internet pour la TV depuis 1995, + bon à découper pour la presse), et, pour la TV, une durée totale supérieure à 15 secondes, temps nécessaire pour mémoriser le numéro, le code servic... apparaissant à l'écran. L'ensemble de cette étude, dont ces estimations ne constituent qu'une partie, est, bien évidemment, disponible directement auprès de l'Union française du marketing direct.

France Pub : + 6,2 % pour le MD en 1999


Au moment du bouclage de ce numéro de Marketing Direct, sont sortis les premiers résultats de l'étude France Pub/Havas - Comareg sur le marché publicitaire 1999. Ils indiquent une croissance globale de 6,9 % pour un marché à 176,2 milliards de francs. Les 5 grands médias représentaient 65,20 MdF (+ 9,2 %) et le "hors-médias" 111 milliards (+ 5,7 %). Au sein de ce dernier, le MD intervenait pour 55 MdF, en progression de 6,2 %. Nous reviendrons sur le détail de ces résultats dans notre prochain numéro.

François Rouffiac

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