Recherche

Investissements 1996 en MD : le retour affirmé de la confiance

Publié par le

Selon l'UFMD, le marché du marketing direct a enregistré en 1996 une hausse de 6,3 %. Un bilan qui n'intègre pas le télémarketing, secteur porteur s'il en est.

  • Imprimer


Retour de la croissance pour le Postimpact, confirmation de la bonne santé des imprimés sans adresse, baisse du volume des catalogues et du trafic colis, hausse des investissements en télévision et radio, mais chute sensible dans la presse : tels sont les constats majeurs dressés par l'étude de l'UFMD sur "Les chiffres du marketing direct en 1996". A noter : cette nouvelle édition de l'enquête de l'Union française du marketing direct ne tient pas compte des dépenses en marketing téléphonique (données France Télécom non disponibles). Premier constat établi par l'étude de l'UFMD : après une année 1995 marquée par les mouvements sociaux de novembre et décembre, le trafic en Postimpact a retrouvé sa croissance, avec un volume de 3,7 milliards d'objets (+ 1,6 %). Le chiffre d'affaires du mailing adressé passe lui à 17,4 MF, traduisant une hausse sensible de 5,4 % que l'on peut expliquer par le double effet volume et prix. Le coût moyen (moins de 50 g.) d'un Postimpact a en effet augmenté de 3,8 %.

Catalogues : plus de ciblage, moindres volumes


De son côté, le marché des imprimés sans adresse continue de suivre sa courbe ascendante, avec un chiffre d'affaires (hors journaux gratuits) de 15,9 millions de francs (+ 14 %) pour un trafic de 18,4 milliards d'objets (+ 7 %, et + 20 % sur les ISA de la grande distribution). Quant au coût moyen d'un imprimé sans adresse, il augmente en 1996 de 7 %, pour atteindre la somme de 0,87 franc l'unité : 0,23 franc pour la distribution et 0,64 franc pour la fabrication. Mouvement inverse en ce qui concerne le marché des catalogues. Il exprime en 1996 une baisse assez marquée, qui s'explique notamment par la tendance affirmée du marché aux catalogues ciblés et, donc, moins lourds. Cette baisse est sensible en valeur : - 7,8 % pour des investissements évalués à 1,8 milliard de francs. Mais aussi en termes de volume : - 7,4 % par rapport à 1995, pour un trafic estimé à 100 millions d'objets. La Poste a distribué 90 millions de catalogues (contre 96 millions en 1995, soit une baisse de 6,3 %). Et, selon une analyse du SEVPCD (Syndicat des entreprises de vente par correspondance et à distance), 10,4 millions de catalogues ont été diffusés par des sociétés privées ou les NMPP, contre 12,45 millions en 1995, soit une baisse de 16,2 %. A l'instar des dépenses des vépécistes, les investissements en matière d'asile-colis sont à la baisse. Ce fléchissement trouve deux facteurs d'explication : d'une part la diminution du trafic colis, d'autre part celle du nombre moyen d'asiles par colis. Selon une étude menée par le SEVPCD, le nombre de colis ayant pratiqué l'asilage avoisine en 1996 les 200 millions, soit 3 % de moins qu'en 1995. Quant au nombre moyen d'asiles par colis, il n'est plus en 1996 que de 2,2, contre 2,4 en 1995 (soit une baisse de 8,3 %). En 1996, le volume total d'asiles-colis est donc de 440 millions d'unités, contre 494 millions l'année précédente. Quant au chiffre d'affaires réalisé sur ce segment, il connaît une baisse de 9,5 %, passant de 370 millions à 335 millions de francs. De son côté, le marketing direct dans les médias subit un certain fléchissement (- 4,6 %). Une baisse qui trouve son explication dans le net recul des investissements en presse : - 25,5 %. Car, à l'inverse, les dépenses octroyées en radio et en télévision sont respectivement en hausse de 11,3 % et de 8,8 %. Marketing Direct publiera dans son prochain numéro le détail des investissements média par média, ainsi que leurs modalités de calcul.

La forte croissance du téléphone


Si l'UFMD, faute d'informations disponibles, renonce cette année à intégrer toute donnée concernant les investissements en télémarketing, elle rappelle néanmoins quelques indicateurs de forte croissance sur ce secteur d'activité. Une étude menée par l'UFMD/SMT (Syndicat du marketing téléphonique) montre que le chiffre d'affaires hors taxes des sociétés de télémarketing a progressé de 9 % en 1996. Un taux vraisemblablement très inférieur à celui des investissements en marketing téléphonique, compte tenu de la santé des centres d'appels internes. Le marché des call centers est en effet estimé à 2 milliards de francs en 1997 (étude Input). Et pourrait atteindre 7 MdF en 2002.

MURIEL JAOUËN

La promotion en 1997 : le règne du prix

La promotion en 1997 : le règne du prix

La promotion en 1997 : le règne du prix

En 1997, plus de 36 000 opérations de promotion (+ 33 %/1996) ont été recensées par la Banque Informations Progress Promotion. Signe des temps [...]

Campagnes TV : les ressorts de l'efficacité publicitaire

Campagnes TV : les ressorts de l'efficacité publicitaire

Campagnes TV : les ressorts de l'efficacité publicitaire

MarketingScan dresse le bilan de 55 campagnes TV réalisées à Angers dans le cadre de son marché test single source, entre avril 1996 et décembre [...]

Qualité de données : Amabis consolide son offre 360°

Qualité de données : Amabis consolide son offre 360°

Qualité de données : Amabis consolide son offre 360°

L'entreprise, fondée en 1996, s'est spécialisée dans le marché de la qualité de données et propose l'hébergement de bases de données. Depuis, [...]

Les gratuits qualifient leur audience

Les gratuits qualifient leur audience

Les gratuits qualifient leur audience

Après avoir confié à Ipsos une première enquête destinée à mesurer le rôle et les performances des gratuits en 1996, le Syndicat de la presse [...]