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Interview Philippe Besnard (AOL France) : « Le vrai pouvoir d'Internet, c'est sa puissance d'assistance à l'achat »

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Dès le lancement de ses activités de fournisseur d'accès à Internet, AOL a misé sur le développement du commerce électronique autant que sur la puissance média d'Internet. L'occasion, pour Philippe Besnard, vice-président en charge des services interactifs d'AOL France, de valider ce pari et de livrer quelques projections sur les développements futurs du marché publicitaire.

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Pouvez-vous nous rappeler le positionnement des activités médias d'AOL France ?


Depuis sa création, aux Etats-Unis, AOL s'est développé comme un média. La dimension connectivité à Internet est évidemment importante, mais AOL ne se conçoit pas sans le “supplément d'âme”de contenus et de fonctionnalités intégrés, différenciant et in fine fidélisant. Le bon média appelle la bonne audience et la bonne publicité. C'est aussi simple que cela et c'est pour cela que nos annonceurs obtiennent généralement des retours supérieurs sur AOL.

Actuellement quelle est la contribution des activités publicitaires aux revenus d'AOL ?


Le modèle économique d'AOL est centré sur les abonnements d'accès internet. La publicité représente aujourd'hui moins de 10 % du chiffre d'affaires, néanmoins sa contribution au résultat d'exploitation est primordiale. Par ailleurs, le développement des services payants, qui sont une variante du e-commerce, constitue un nouveau levier important de monétisation de l'audience.

Quels sont vos meilleurs arguments pour convaincre les annonceurs de la pertinence d'Internet ?


Tout simplement le fait qu'Internet est présent dans près de 40 % des foyers, lesquels 40 % représentent souvent 50 ou 60 % de la cible réelle de nos annonceurs. Ignorer Internet pour un annonceur, c'est ignorer la radio FM dans les années 80 !

Comment valorisez-vous Internet par rapport aux autres médias ?


Par la différence de fond qui distingue la publicité conventionnelle du marketing interactif. La première est limitée dans le temps ou dans l'espace, d'où la nécessité, pour la marque, d'avoir recours à des formules choc, souvent réductrices. Sur Internet, au contraire, il y a un premier niveau d'impact visuel, et puis ensuite la possibilité d'aller plus loin et d'instaurer un véritable dialogue. Le vrai pouvoir d'Internet, c'est de créer une nouvelle culture publicitaire où la notion d'information est le prin-cipal levier d'influence du consommateur. Le pouvoir d'Internet, c'est précisément sa puissance d'assistance à l'achat.

Quels sont les freins au plein épanouissement de ce média ?


Sa jeunesse sans doute. Lorsque l'on sait qu'Internet représente entre 7 et 11 % de la consommation médias de 40 % des foyers français et que, presque paradoxalement, il ne pèse que 2 % des investissements, on comprend bien qu'il y a un hiatus. Pour ma part, je suis convaincu que les investissements publicitaires en ligne peuvent être multipliés par 5 d'ici quatre à sept ans.

En termes d'efficacité publicitaire, comment évoluent les attentes des annonceurs ?


Cela dépend de leur activité. Notre média sert à deux choses : primo, renforcer la notoriété et l'image de certaines marques, secundo, orienter l'audience vers des espaces transactionnels au sens large : vente de produits, services ou encore enregistrement à des programmes de marketing relationnel.

Quelles sont les autres sources de revenus du portail AOL ?


Les services Premium sont un axe important. Pour en accélérer le développement, nous avons lancé une solution de micro-paiement qui lève les freins liés à l'achat puisqu'elle évite de resaisir ses coordonnées bancaires en ligne. Un mois seulement après son lancement, nous avons enregistré 700 000 transactions. Plutôt prometteur !

Quel regard portez-vous sur le développement de l'e-pub en 2004 ?


Positif : nous constatons une forte augmentation des budgets globaux comme le confirment d'ailleurs les derniers indicateurs de l'IAB. Autre tendance de fond : il n'est pas rare de voir des annonceurs investir plus de 300 000 euros et pas seulement sur AOL. Les annonceurs ont clairement compris ce qu'ils avaient à gagner à intégrer Internet dans leurs plans plurimédia. Les agences médias ont joué un rôle capital dans cette évolution et, dans la majorité des cas, l'annonceur qui a testé ce média ne le remet plus en cause.

Peut-on s'attendre à une revalorisation des tarifs publicitaires en ligne ?


Absolument. Le coût pour 1 000 contacts mémorisés, sur la cible des CSP +, par exemple, est à 40 euros contre 160 euros au moins sur les autres médias. Internet peut rester compétitif tout en devenant plus coûteux !

Que pensez-vous du Prime Time Internet ?


Globalement, je pense que les agences médias ont accompli un travail phénoménal pour permettre à l'annonceur de surmonter la complexité apparente de ce média. Quant au Prime Time Internet lancé par Carat Expert, nous le mettons actuellement en place, car nous sommes convaincus qu'il aura des effets positifs sur l'offre publicitaire parce qu'il nous permettra de valoriser certains emplacements.

Repéres : Lancement en 1995.


1,5 million d'abonnés dont 240 000 en haut débit. 2,5 millions de visiteurs uniques par mois. Temps passé en ligne : 339 mn / visiteur / mois, soit 10 % du temps passé sur Internet par la totalité des internautes.

Nathalie Carmeni

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