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Interview Olivier Guillo (Webformance)

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Alors que les détournements de marque, les buzz marketing et les opérations d'influence du consommateur deviennent pratique courante sur le Web, les entreprises hésitent encore à se doter de dispositifs de veille stratégique. L'occasion, pour Olivier Guillo, P-dg et fondateur de Webformance, de rappeler l'importance des enjeux liés à cette activité.

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Quels sont les atouts spécifiques de la veille stratégique sur Internet par rapport à la veille traditionnelle ?


En veille traditionnelle, les informations sont recueillies par des cabinets spécialisés qui se chargent de les trier pour les présenter de manière lisible à leurs clients. Cela suppose des délais de traitement assez longs, parfois trop pour que les réponses soient encore pertinentes au moment de leur disponibilité. Avec Internet, ce métier change complètement. Tout d'abord en raison de la surabondance de l'information disponible et accessible à tout moment. Mais c'est surtout en raison de la rapidité de collecte et de traitement que la veille stratégique sur Internet prend tout son sens. Les outils logiciels et les technologies de recherche se sont substitués aux consultants, ce qui permet de surmonter de nombreuses barrières, dont celle de la langue est sans doute l'exemple le plus flagrant. D'où l'élargissement du territoire de la veille stratégique. Elle n'est plus cantonnée à la communication de crise et permet d'intervenir beaucoup plus en amont pour répondre à un spectre de besoins beaucoup plus vaste.

Quelles sont les principales problématiques qui trouvent une réponse pertinente dans la veille en ligne ?


Outre la veille technologique qui est actuellement la plus sollicitée par le marché, nous répondons à des problématiques de veille concurrentielle et d'image. Un enjeu d'autant plus stratégique pour les entreprises et les directions marketing que le développement de leurs activités en ligne les expose aujourd'hui à de sérieuses menaces. En effet, plus Internet se développe et plus l'information ou la désinformation qui y circulent sont difficilement contrôlables. Il n'est pas rare d'assister à des détournements, des parasitages ou des contrefaçons de marques. Ces malversations sont d'autant plus dangereuses que leur mise en œuvre est simple et rapide. Le cas du site Bourse-des-Vols dont la marque a été détournée dans les outils de recherche par ses propres concurrents en est une illustration. De nombreux secteurs tels la banque, l'assurance, l'industrie pharmaceutique en ont conscience depuis toujours. Mais une majorité d'acteurs n'a toujours pas réalisé la menace que constitue Internet dans la mesure où toute information y reste stockée, donc disponible et nuisible.

Comment sont collectées les informations et quelles sont les principales sources ?


Le dispositif technologique repose sur une logique de recherche de mots clés. Lorsqu'une entreprise nous sollicite, nous réalisons, au préalable, une étude qui permet de déterminer le champ sémantique relatif à son activité et à ses produits ou marques. Les résultats de cette étude sont ensuite intégrés à la base de données du logiciel, qui établit des glossaires permettant de repérer les mots clés relatifs aux requêtes. Des fonctionnalités de tri et d'automatisation de tâches répétitives permettent d'affiner les résultats obtenus et de les présenter ensuite de manière lisible. Quant aux sources d'information, il s'agit de sources résolument publiques parmi lesquelles on retrouve les news groups, l'e-mail, le protocole FTP, les réseaux d'échange en Peer to Peer. Autant de gisements d'informations pas ou peu pris en compte par les moteurs de recherche, qui n'appréhendent que 40 % de l'information disponible en ligne.

Comment éviter le danger que constitue la tentation d'utiliser les outils de veille à mauvais escient,pour diffuser un buzz sur un concurrent,par exemple,ou détourner de l'information sensible ?


Dans ce cas, on ne parle plus de veille mais bien de Weblobbying sur Internet. Pour d'évidentes raisons, nous ne répondons pas à ce type de demande. Or, quand on sait qu'une licence de notre produit coûte 75 000 euros, que l'influence est difficilement mesurable, se pose alors un problème de rentabilité qui constitue une barrière naturelle à l'expansion de ce phénomène.

Quels sont les principaux freins à la démocratisation de la veille stratégique ?


Il y a en premier lieu, en France, un frein indéniable lié à une culture de la crainte de la fuite d'information. Le marché de la veille stratégique en ligne est actuellement aussi bloqué que l'était celui du référencement en 1996. Or, aujourd'hui, aucune entreprise n'envisage de lancer un site sans le référencer dans les outils de recherche. L'évangélisation est donc difficile mais nécessaire. Faciliter la prise de conscience est l'un de nos objectifs en 2004. Pour lever les freins à la commercialisation de nos solutions, nous allons proposer des nouvelles formules sous forme de packs, chacun d'eux répondant à l'un des trois principaux besoins en matière de veille : image, marché et concurrence.

Nathalie Carmeni

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