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Intersport s'interroge sur sa clientèle

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La chaîne de magasins d'articles de sport a entamé, avec The Data Machine, une opération destinée à mieux connaître ses zones de chalandise. Objectif : donner plus de pertinence à sa communication locale.

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uand on est commerçant, il est important de savoir jusqu'où les magasins peuvent attirer clients et prospects », estime Xavier Labrousse, directeur commercial d'Intersport. C'est ce constat qui a incité la chaîne de magasins de sport à lancer pour la première fois une opération de géomarketing, appelée "Opération Déclic". Avec l'aide de The Data Machine (La Machine à Vendre), une enquête a été mise en place auprès des clients de 250 magasins en plaine (appellation qui les différencie des magasins dans les stations de sports d'hiver). Le principe : pendant quatre vagues d'une semaine, les clients ont été invités à remplir un questionnaire minute, en sortie de caisse, au moment de l'enregistrement de leurs achats. Le questionnaire permet de connaître les coordonnées du client, le montant de ses achats et sa fréquentation du magasin. Avec un démarrage en novembre 97, près de 70 000 questionnaires ont déjà été retournés. Grâce aux informations ainsi recueillies, chaque magasin pourra disposer d'une carte détaillée de sa zone de chalandise, avec des éléments relatifs à sa taille, son potentiel, la répartition de son CA et sa part de marché ainsi qu'un outil d'aide à la décision pour la communication. Par ailleurs, les magasins auront aussi une description socio-démographique et économique de leur environnement, par l'intermédiaire de "microzones", qui correspondent à des "marchés locaux étanches", définis par la société Experian.

Une communication individualisée


Outre l'analyse des zones de chalandise, The Data Machine procédera à celle du réseau (analyse des zones d'implantation des magasins et des principaux concurrents) puis doit réaliser une typologie des magasins Intersport, afin d'évaluer leur performance relative. Cette typologie doit prendre en compte certains paramètres, afin de comparer des magasins ayant les mêmes caractéristiques. « Ces analyses doivent nous permettre d'améliorer notre stratégie de communication locale et de développement », indique Xavier Labrousse. En effet, si les outils de communication sont conçus de façon centralisée, Intersport essaie de mettre en place depuis l'an dernier une communication individualisée magasin par magasin. Ainsi, les résultats de l'opération Déclic permettront aux magasins d'affiner leur diffusion d'ISA, ou de développer des opérations spéciales par gammes ou encore de monter des partenariats avec des marques, en fonction des caractéristiques de leurs clientèles. Avant l'étape suivante de fidélisation de la clientèle, qui fait partie des chantiers en cours chez Intersport.

SOPHIE MENSIOR

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