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Internet : un outil de préshopping

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L'institut Cospirit Research passe au crible le comportement d'achats des internautes dans son étude annuelle "L'observatoire Click & Brick." Une bible qui dissèque les impulsions d'achats pour mieux prévoir l'avenir de l'Internet marchand.

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Rien de bien nouveau sous le soleil. L'enquête diligentée par l'institut Cospirit Research, si elle s'attache à décrypter les comportements d'achats des internautes, ne recèle, en fait, pas de grandes révélations. Plutôt quelques conseils de base à cogiter. Première leçon : les internautes possèdent plus que quiconque un "fort potentiel de consommation". Une puissance, il est vrai, à corréler avec leur pouvoir d'achat, plus important que la moyenne des Français. Ce sont les secteurs dans lesquels ils investissent qui sont, peut-être, plus intéressants à noter. Car ces internautes sont friands d'informatique, de produits culturels, de voyages touristiques ou d'équipements pour la maison. Autant de domaines d'activités surreprésentés sur la Toile. Leurs goûts les révèlent même accros aux gadgets high-tech : "Ils constituent une cible privilégiée pour le marketing de propagation appliqué aux produits high-tech, tels que les lecteurs DVD, MP3, appareils photo numériques, Webcam, graveurs de CD ou assistants organisateurs numériques (PDA)", note l'étude. Eternels curieux, ils se montrent alors "plus nomades" dans leurs choix, "moins standardisés" dans leurs goûts et, au final, plus à même de sortir des sentiers battus. S'ils marquent une préférence pour les magasins spécialisés, ils savent cependant suffisamment s'informer, à différentes sources, pour ne pas se faire berner.

La stratégie multicanal privilégiée


C'est peut-être ce qui explique qu'ils privilégient la stratégie multicanal des entreprises : pour deux tiers, en effet, des internautes acheteurs et pour plus de la moitié des internautes non acheteurs, le multicanal est l'option gagnante. "Véritable relais entre la marque et son point de vente, Internet est un acteur important pour créer et entretenir des liens avec les clients. Il leur permet notamment de trouver plus facilement les points de vente des marques qu'ils aiment, de se tenir au courant des nouveautés et également de tester les produits (recevoir des échantillons : 84 % pour les internautes non acheteurs)", insiste l'enquête. Internet, à en croire les résultats de cette étude, s'apparente donc plus à une vitrine, propice à l'élargissement de la notoriété d'une marque ou d'un distributeur, qu'à une véritable centrale d'achats. D'où cette conclusion qui s'impose : "Internet est utilisé avant tout comme outil de préshopping, sauf pour les courses, où il est majoritairement utilisé pour acheter". Un détail important toutefois : 25 % des internautes acheteurs utilisent les catalogues des magasins, soit pour s'informer sur les produits ou les prix, soit pour gagner du temps. Mais il semble bien que si le Web est un canal de rationalisation, en ce sens qu'il permet de comparer, de planifier ses achats, il soit également le moyen d'augmenter sensiblement leur montant global. En clair, mieux informés, les consommateurs se laissent plus facilement aller à l'achat impulsif. 20 % des internautes acheteurs y succombent. Un chiffre qui devrait mettre du baume au coeur des sites marchands pris dans la tourmente du e-commerce.

Méthodologie


L'étude quantitative a été menée auprès d'un double échantillon. 505 internautes et 203 non-internautes français, âgés de 18 ans minimum. L'échantillon a été construit selon la méthode des quotas. Au total, 708 interviews ont été réalisées entre le 9 mai et le 15 juin 2001 à partir du centre d'appels de Cospirit Research. Les personnes interrogées l'ont toutes été à leur domicile.

Muriel Rozelier

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