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Internet : promesses et limites du on line

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Réputé peu onéreux, du moins si l'on ne considère que le ticket d'entrée en achat d'espace, reconnu comme très réactif et d'une grande souplesse, Internet ne semble pas pour autant avoir convaincu les annonceurs en marketing direct. Peut-être faut-il en trouver la raison dans un potentiel limité en termes de traçabilité.

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« Internet est encore beaucoup trop cher. C'est un média pour l'instant largement surévalué. » Luc Camberlein, directeur marketing opérationnel d'Abbey National, ne fait ici que traduire un sentiment partagé par nombre d'annonceurs ou de médiaplanneurs au sein des agences. Mais, si Internet demeure un média autour duquel les entreprises françaises font preuve d'une certaine réserve, il intéresse de façon évidente un certain nombre de sociétés, conscientes des besoins qui devraient très bientôt se faire jour en matière de conseil en achat d'espace. C'est notamment le cas de e-clic, société née fin 1998 dans le giron du groupe Eurospace, spécialisée dans l'achat d'espace sur le Net. « Internet est un média qui peut s'avérer très bénéfique en termes de rendement. A condition que l'on confie la gestion des espaces publicitaires à des professionnels. Car c'est sans doute, du fait de sa dimension interactive et extrêmement réactive, le média qui implique le plus important investissement en temps de gestion et donc de ressources humaines dédiées », explique Bernard Chaume, P-dg d'Eurospace.

MESURE QUOTIDIENNE DU TAUX DE CLIC


Et pour cause : l'investissement sur Internet oblige à une mesure quotidienne du "taux de clic", une réactivité aux résultats, le savoir-faire nécessaire pour changer un bandeau en quelques minutes. On considère qu'un taux de clic oscille en moyenne entre 0,1 et 2 %. Ce dernier chiffre traduisant un bon rendement (même si le taux peut monter jusqu'à 10 %). Sachant que l'unité de référence sur Internet est le millier de pages vues, un taux de clic de 2 % signifiera que 20 personnes sur 1 000 auront cliqué sur le bandeau. « On voit souvent des taux de clic passer de 0,5 à 1,5 % simplement parce que l'on a changé le bandeau », note Bernard Chaume. Quel est le prix à l'achat de l'espace sur le Net ? Très difficile de répondre tant il est vrai que les prix ne sont absolument pas stabilisés. Selon Karim Bouhajeb, responsable média chez Wunderman Cato Johnson, une centaine de sites acceptant la publicité auraient été recensés en octobre 1988. Selon d'autres sources, malgré la difficulté à définir le champ de l'offre, le nombre de sites vendeurs serait bien plus important (il s'ouvre en effet quelque 300 sites chaque mois). Et, si certains ont déjà adopté un certain nombre de règles tarifaires, d'autres font du commerce au coup par coup. Sur le site de TF1, le CPM, ou coût pour 1 000 (pages vues) est de 200 à 250 francs. Mais il s'agirait davantage d'un tarif facial que d'un prix effectif puisque, par le jeu des remises, il en coûterait en fait une centaine de francs au CPM. A noter que le site de TF1 est déjà booké d'un mois sur l'autre. Pour des sites plus "modestes", les tarifs faciaux avoisinent plutôt les 120-140 francs le CPM.

TESTS VALIDES DANS LES 72 HEURES


Avantage d'Internet : la réactivité permet la mise en oeuvre de tests rapidement parlants. « Il est préférable de tester les bannières avant de les mettre en ligne. Pour des campagnes de un ou deux millions de francs, un verdict assez précis tombera dans les 72 heures », explique Bernard Chaume. Test réalisé sur la base d'une liste de 150 questions posées à un échantillon de 1 000 à 2 000 internautes. L'un des écueils à la généralisation d'Internet comme vecteur de communication pour des campagnes de MD est la difficulté que l'on y rencontre à établir une réelle traçabilité des contacts. Si l'on sait identifier le chemin parcouru par l'internaute sur le Web jusqu'au clic sur le bandeau, on ne sait pas comment un internaute aura entendu parler d'un site (média off line, bouche à oreill...). Dès lors en effet que l'on passe du off au on line, il y a rupture de la traçabilité. Aussi un certain nombre de sociétés réfléchissent-elles à des systèmes d'identification plus pointus, notamment par une multiplication des adresses URL (autant d'adresses qu'il y a de supports). Une solution qui coûterait très cher aux annonceurs. « D'ici à six mois, les prix devraient se stabiliser et l'on devrait y voir plus clair. De même que l'on devrait pouvoir réfléchir plus avant sur les critères de rendement du média. Si l'on parle de pages vues, je préfère pour ma part me baser sur un coût au clic », explique Bernard Chaume. Pour les six premiers mois de 2000, Eurospace affirme avoir déjà acheté plus de 10 millions de francs d'espace sur le Net. Ce, pour le compte de clients qui peuvent investir de 30 000 à plusieurs millions de francs par campagne.

Les entreprises françaises encore réticentes


En France, les investissements dans la pub on line ne devraient représenter cette année que 400 millions de francs (contre 113 l'an dernier). Somme encore très inférieure aux 57,1 milliards de francs investis selon IP France par les annonceurs dans les cinq grands médias (TV, presse, radio, affichage, cinéma). Des investissements largement inférieurs à ceux des entreprises américaines qui ont dépensé en 1998 1,92 milliard de dollars en achat d'espace publicitaire sur le Web, selon L'IAB (Internet advertising Bureau) cité par le quotidien Libération. Le chiffre d'affaires réalisé sur le Net croît de 100 % par an. Dix sites américains absorbent 75 % des dépenses en e-pub (contre 65 % en 1998).

Muriel Jaouën, Xavier Lucron

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