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Internet en plurimédia : la combinaison gagnante !

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La promotion de la publicité en ligne bat son plein. Dernière illustration : une étude européenne visant à démontrer l'impact d'Internet sur les médias traditionnels dans le cadre d'une campagne plurimédia. Commandée par l'EIAA (Association Européenne de la Publicité Interactive) et réalisée par l'institut NFO, cette étude montre l'efficacité d'une combinaison Internet + mix média traditionnel dans le cadre de campagnes publicitaires de grandes marques.

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Une couverture plus importante, un impact plus puissant en termes de notoriété et de mémorisation, une perception plus positive de la marque et une augmentation du taux d'intention d'achat, telles sont les principales conclusions tirées de cette enquête. Menée auprès d'un échantillon représentatif de 2 003 personnes dans trois pays, l'enquête a analysé l'apport d'Internet sur cinq campagnes mixant quatre médias. Elle montre que la couverture cumulée de 41 % délivrée par les campagnes TV en Europe (44 % en France) atteint 63 % (61 % en France) avec l'intégration du nombre de personnes exposées à la campagne on line. Le taux de notoriété spontanée progresse de 4 % pour une campagne TV et de 12 % si elle est combinée à une campagne on line. Les bénéfices, en termes de mémorisation sont édifiants : après une exposition aux campagnes TV, elle augmente de 27 % mais s'élève à 45 % avec une campagne on line (en Europe). De la même manière, en France, le taux de notoriété spontanée progresse de 20 % pour une campagne TV et de 33 % avec Internet. Le taux de mémorisation spontanée, qui atteint 42 % pour une campagne TV seule, progresse jusqu'à 83 % avec une campagne sur Internet même si, en France, c'est en complément des médias radio et presse qu'Internet donne les meilleurs résultats.

Un zeste de "on line" pour la bonne mine des marques !


En Europe, l'association d'Internet aux autres médias améliore la perception positive des marques, qui sont dès lors vues comme des marques tendances, innovantes et uniques. Cette perception augmente de 9 % par une campagne TV, de 16 % par une campagne on line et de 27 % par la combinaison des deux médias. Enfin, l'étude européenne montre que l'intention d'achat augmente de 2 % par une campagne TV, mais elle passe à 12 % si les personnes sont doublement exposées à la télévision et à l'Internet. Dans l'Hexagone, l'impact est encore plus prononcé : l'intention d'achat augmente de 7 % pour la publicité télévisée et passe à 15 % chez les personnes doublement exposées.

Nathalie Carmeni

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