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International : l'impossible harmonie

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Diversité des environnements juridiques, variété des normalisations postales, hétérogénéité des délais de paiements, atomisation des politiques tarifaires , le marché international de l'adresse se trouve confronté à une galerie d'obstacles conjoncturels.

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«Le fichier n'est soumis à aucune règle internationale. Il existe bien des règles de déontologie à l'échelle européenne, comme celles édictées par la Fedma. Mais il ne s'agit en aucun cas de code légal, contraignant et uniformisé. L'une des grandes difficultés de nos métiers réside justement dans ce vide juridique », estime Arnaud Le Lann, responsable budgets France et Europe du Sud de WorldWide Média. Comment faire le raccord entre les réglementations de la Cnil et les contextes juridiques - quand ils existent - des autres pays, tant en Europe qu'à l'international ? Force est de constater que la question est quasi insoluble, si toutefois on voulait lui apporter une réponse définitive. Car, en matière de circulation et d'utilisation des adresses entre les frontières, il n'est rien de définitif et le talent consiste à savoir jongler avec les lois, les non-lois, les normalisations postales, les habitudes de paiement Il est vrai que, pour les sociétés spécialisées dans les échanges internationaux d'adresses, les commandes venant des entreprises françaises ne sont pas légion. Est-ce justement la conséquence de cette dimension inextricable, qui pourrait de fait décourager les meilleures volontés ? Ou bien faut-il voir dans cette pusillanimité les effets d'habitudes culturelles encore peu enclines aux ouvertures sur l'étranger ? « Les brokers français appartiennent en grande partie à une génération de "quadra" et de "quinqua"» qui n'ont pas intégré dans les faits la réalité européenne, et encore moins la dimension mondiale, avance Arnaud Le Lann. Il en va de même pour nombre d'annonceurs qui pourraient légitimement trouver un réel intérêt à prospecter à l'étranger. L'obstacle essentiel à l'infléchissement de cette donnée, c'est la langue. En France, la maîtrise de l'anglais n'est pas, loin de là, l'apanage des chefs d'entreprise. »

Pas d'harmonisation sans réseau


Les grands utilisateurs d'adresses, à commencer par les vépécistes, disposent à l'étranger de filiales qui prennent en charge localement la mise en œuvre des plans fichiers. De manière générale, les entreprises françaises susceptibles de lancer des campagnes internationales s'en remettent à une approche atomisée, évitant ainsi le casse-tête d'une harmonisation des démarches et des délais. « De grandes sociétés, comme Yves Rocher, s'intéressent bien sûr au marché européen. Mais, dans ce cas précis, c'est plutôt la filiale d'Yves Rocher dans tel ou tel pays qui se chargera de la collecte des adresses, explique Marilyn Courtois-Perin, directrice commerciale de Claritas. En Espagne, par exemple, la filiale d'Yves Rocher entrera en contact avec notre propre filiale sur place. Les campagnes internationales reposent en effet pour nombre d'entre elles sur le tissu d'implantation des réseaux. D'où l'intérêt, pour les grands annonceurs, de pouvoir se reposer sur des partenaires réellement présents dans les divers pays convoités. Aujourd'hui, l'une des forces de Claritas réside dans sa force de frappe à l'international : nous disposons, dans notre base de données européenne, des adresses de 22 millions de foyers, dont 80 % des foyers britanniques et 25 % des foyers néerlandais. » Quant aux annonceurs qui ne disposent pas de réseau ni d'implantations à l'étranger, la mise en place de campagnes internationales de prospection s'avère extrêmement délicate. Côté propriétaires d'adresses, la situation est passablement la même. Les grandes entreprises disposant de réseaux internationaux sont encore loin de proposer une offre centralisée en matière de fichiers. « Nous recevons ici relativement peu de demandes d'adresses internationales ; peut-être une requête tous les quinze jours. Mais nous ne centralisons pas les adresses des filiales implantées à l'étranger. Cela reste tout à fait envisageable, mais n'est pas à l'ordre du jour », signale Anne Benoit, responsable de marché location d'adresses de La Redoute. Quoi qu'il en soit, vue de France, la circulation d'adresses s'inscrit bien davantage dans un mouvement d'exportation que d'importation. Si les annonceurs américains, par exemple, s'intéressent de plus en plus aux adresses françaises, c'est non seulement parce qu'ils considèrent la France comme partie intégrante de l'Europe, mais c'est aussi parce que la langue, pour eux, n'est pas un frein. Reste que, dès lors qu'un annonceur désire avoir une maîtrise centralisée sur son plan fichiers en amont de la campagne, la question de l'harmonisation des adresses et de leur mode de récolte se pose toujours.

Du verrouillage italien au laxisme russe


A commencer par les problèmes d'ordre législatif. « Prenons le cas de l'Italie. Depuis la fin de l'année 1997, il y est interdit de commercialiser des adresses italiennes de comportement. Mais cela n'a force de loi qu'à l'intérieur des frontières transalpines. Un annonceur peut tout à fait utiliser des fichiers comportementaux d'adresses italiennes en Italie dès lors qu'ils ont été achetés ou loués en France, en Allemagne ou au Japon », note Arnaud Le Lann. A la facture très astreignante de la législation italienne répond l'ultra-libéralisme de pays comme la Suède, où l'on peut pratiquement faire tout ce que l'on souhaite avec une adresse de particulier, en amont comme en aval des campagnes. La directive européenne concoctée par la Commission, relativement rigoureuse quant au traitement et au maniement des fichiers, laisse à chacun des Etats la liberté de l'appliquer comme bon lui semble. D'où l'extrême diversité des contextes législatifs : règlements plutôt coercitifs en Finlande ou au Danemark, verrouillage draconien en Italie ou en Espagne, laxisme aux Etats-Unis ou en Suède, vide juridique et anarchie en Grèce ou en Russie « Grosso modo, on considère qu'il est plus facile de travailler avec des pays comme l'Allemagne, la Grande-Bretagne, l'Irlande, le Portugal, la Belgique, l'Autriche, les Pays-Bas, qui, malgré leurs spécificités juridiques, présentent des cadres légaux passablement proches de celui que l'on peut connaître en France », souligne Arnaud Le Lann.

Le casse-tête de la normalisation


Outre l'obstacle dressé par les différentes lois, les courtiers sont confrontés à une autre entrave : la versatilité des lois. Le commerce des adresses, la constitution de fichiers commerciaux demeurent des activités "sensibles", susceptibles d'éveiller à tout instant les réflexes protectionnistes des législateurs. Et si, en France, le lobby vépéciste protège vraisemblablement les brokers, il n'en va pas de même, loin de là, dans tous les pays d'Europe. Pareillement, la normalisation postale à échelle internationale n'existe pas. « En Espagne, une ligne d'adresse postale peut intégrer au maximum 36 caractères. En Hongrie, ce seuil passe à 44. Ce qui veut dire qu'une adresse hongroise n'est pas entièrement lisible par une machine espagnole, d'autant que les éléments capitaux de l'adresse, en Hongrie, s'écrivent en bout de ligne. Si l'on ajoute à ces difficultés le problème des alphabets et des claviers informatiques, on a compris à quel point l'harmonisation internationale du traitement des adresses est complexe », souligne Arnaud Le Lann. L'aspect plus que marginal des approches internationales dans le marché des fichiers s'explique sans doute aussi par le chapelet d'obstacles qui jalonnent le chemin des constructeurs de plans fichiers. Aspects légaux, normes postales, délais de rémunération (paiement à 60 jours en France, à 14 jours aux Pays-Bas) , autant d'éléments venus s'agréger pour décourager les meilleures volontés. Jusqu'aux questions de tarification même des adresses à l'unité. Grosso modo, on peut considérer que les mœurs françaises, quant aux politiques de prix, se situent en milieu de fourchette européenne. Si une adresse française se loue en moyenne un franc, un annonceur devra payer moins de 40 centimes aux Etats-Unis, près de 4 francs en Norvège et environ 10 francs au Japon. Pour les brokers, nul ne doute que le passage à l'euro devrait simplifier les choses. WorldWide Media, par exemple, établira dès l'automne 1998 ses devis en double facturation. Mais le principal frein au développement des campagnes internationales reste sans doute de dimension culturelle : « De la France à la Pologne en passant par la Grèce, on ne mange pas de la même manière, on ne prend pas les mêmes vacances, on ne privilégie pas les mêmes loisirs, on ne vit pas la famille de façon homogène, note Pascal Bono, président du directoire de Koba. Aux Etats-Unis, on voit des messages d'offres de jardinage se diffuser très largement par adressage. En Europe, il semble difficilement rentable de mener des opérations de niche à échelle supranationale. Si nous avons quelques demandes d'annonceurs en matière d'adresses allemandes, belges ou néerlandaises, force est de constater que, sur le marché des particuliers, l'Euro-consommateur n'existe pas. »

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« Le fichier n'est soumis à aucune règle internationale. L'une des grandes difficultés de nos métiers réside justement dans ce vide juridique. » Arnaud Le Lann (WorldWide Media)

MURIEL JAOUËN

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