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Interconnexion sans fausse note à l'Opéra

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Se départir d'une dimension par trop élitiste, rajeunir son image via l'intégration des nouvelles technologies : l'Opéra National de Paris ne limite plus sa billetterie au duo courrier-guichet.

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L'Opéra National de Paris vend sur ses deux théâtres du Palais Garnier et de l'Opéra Bastille 800 000 places par saison, dont seulement 25 % par abonnement. Si les "occasionnels" (un ou deux spectacles par an) constituent les trois quarts de la clientèle de l'Opéra National de Paris, ils ne réalisent qu'un tiers de son chiffre d'affaires. Les "fidèles" (six spectacles et plus), soit seulement 16 % de la clientèle, réalisent, quant à eux, 51 % des recettes de l'ONP. Au cours de ces cinq dernières saisons, l'Opéra National a procédé à une nouvelle segmentation de sa clientèle. Cinq catégories ont été retenues : "amateurs classiques", "amateurs avertis", "amateurs avides", "fous de danse" et "intellectuels novateurs". Aujourd'hui, plus de 300 000 profils sont ainsi classifiés dans la base de l'Opéra National de Paris. A l'ONP, le multicanal répond à une volonté de conquérir une clientèle supplémentaire, mais également d'optimiser la rentabilité par une meilleure adéquation du mode de contact aux segments de clientèle. L'intégration du multicanal s'est faite progressivement : - Saison 1996-97. Deux modes de réservation : la vente par correspondance deux mois à l'avance, la vente au guichet 14 jours avant. - Saison 1997-98. Mise en place d'un centre d'appels externalisé chez Atos (repris aujourd'hui par SNT), qui traite plus de 400 000 appels par an. - Saison 2000-01. Ouverture de la réservation en ligne, qui rencontre tout de suite un franc succès auprès du public très urbain et CSP + de l'ONP. - Saison 2001-02. Ouverture d'une réservation téléphonique interactive (RTI) sur la base d'un serveur vocal interactif donnant accès à une assistance humaine. « Le système ayant été agrégé successivement, il n'était pas optimal. Nous avons donc lancé un appel d'offres, remporté par Prosodie et MGN. En 2002, nous avons ouvert un nouveau site internet, ainsi qu'un nouveau serveur vocal, et interconnecté tous les canaux avec le système de billetterie et la base de données », explique Françoise Roussel, directrice marketing et relation client de l'Opéra National de Paris. La refonte de son système d'information sera l'étape indispensable à la finalisation du multicanal. La base de données centrale est alimentée par quatre sources distinctes : les fichiers extérieurs, les enquêtes clientèle, les données prospects (demandes de documentation, boutique en ligne, abonnement aux newsletters) et la billetterie, elle-même alimentée par cinq canaux (courrier - lecture automatique des documents -, guichet, téléphone, RTI, Internet).

Nouvelles clientèles et hausse du panier moyen


Les effets sont rapidement constatés : - Conquête de nouvelles clientèles, en particulier européennes et internationales. 70 % des clients achetant sur Internet sont de nouveaux clients. - Augmentation du panier moyen (de 119 euros par client pour la saison 2000-01 à 136 euros sur la saison 2002-03). - Optimisation de la gestion entre documents papier et informatique. - Développement des services complémentaires : newsletter avec promotions ciblées, accès spécifiques aux distributeurs via Extranet, rappels sur les mobiles trois jours avant le spectacle (plus de 30 % de la base clients est renseignée en numéros de mobiles). Aujourd'hui, plus de 10 % des places sont vendues par Internet (et jusqu'à 17 % pour la danse, soit presque autant que dans les théâtres new-yorkais). Le téléphone représente 12 % des réservations. La vente par correspondance est le seul canal commercial qui subit une chute (- 5 %). « Le modèle multicanal nous permet de projeter un rythme industriel sur une offre, non pas de luxe, mais suffisamment impliquante et affective pour ses acheteurs pour qu'ils soient en droit d'attendre un traitement personnalisé », souligne Françoise Roussel.

Muriel Jaouën