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Intégration, orchestration, personnalisation : trois mots clés pour repenser ses campagnes d'e-mailing

Publié par le

par Stéphane Dietrich, directeur général de Neolane et membre du SNCD.

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Les campagnes d'e-mailing d'aujourd'hui n'ont plus rien à voir avec les débuts de l'Internet. Encadrés strictement par les lois LCEN et Informatique et Libertés, les départements marketing doivent, pour réussir leurs campagnes, avoir une approche intégrée de l'e-mailing : depuis la gestion des données clients jusqu'au routage et au reporting, en passant par le ciblage, la gestion des contenus marketing, la personnalisation et l'enrichissement des données. Première clé de réussite : disposer d'une base de données centralisée. La loi impose de facto un suivi quasi en temps réel et fiable des consentements et désinscriptions. Cette contrainte, combinée aux questions de synchronisation et de confidentialité des données, a conduit beaucoup d'entreprises à regrouper leurs différentes BDD et à réintégrer la gestion de campagne au coeur du système d'information. Ce faisant, la gestion automatisée des désinscriptions, des plaintes, des rebonds techniques et des adresses invalides conduit directement à une excellente délivrabilité des e-mails (> 98-99 %). Deuxième clé : un e-mailing doit désormais s'inscrire dans un dispositif marketing multicanal plus large et souvent multiétape. L'orchestration des étapes et des canaux garantit la cohérence et évite de saturer le destinataire, grâce à des arbitrages tenant compte des communications passées et à venir. En jouant sur la complémentarité de l'e-mail et sur ses possibilités d'automatisation, les annonceurs voient l'efficacité de leurs campagnes s'accroître de 100 %. Dernière clé : la personnalisation. Il est possible d'assembler dynamiquement, pour chaque destinataire, selon ses préférences ou des scores d'appétence, des contenus marketing personnalisés saisis via des outils collaboratifs. Là encore les gains constatés varient de + 30 % à + 80 %. Constitutives d'une démarche en “boucle fermée”, ces trois clés permettent d'optimiser de manière pertinente et dynamique les différentes étapes d'une campagne e-mail qui répond aux objectifs d'acquisition et de fidélisation client.

Julien Van der Feer

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