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Intégration des canaux, intégration des prestations

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Cohésion du discours, impartialité de l'utilisation des médias dans la maîtrise des budgets, économies d'échelle… La conjugaison raisonnée des techniques appelle la concentration des partenaires.

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Les entreprises françaises restent réfractaires à l'externalisation. La méfiance culturelle de la sphère dirigeante face aux outsourcers encourage l'éclatement de la sous-traitance auprès d'acteurs multiples. Les études, régulièrement menées sur la nature des relations entre annonceurs et agences, montrent que les premiers persistent à confier des pans de communication à des intervenants divers. Mais en dispersant, par exemple, le marketing relationnel sur trois agences, les entreprises prennent le risque d'atomiser le discours, de diluer l'identité, la valeur et la portée de leurs marques. « La tendance à la concentration devra nécessairement s'affirmer, assure Olivier Abel, directeur général de Proximity (BBDO). Une entreprise comme Mercedes a bien compris l'intérêt de l'intégration en renonçant à l'éclatement des prestations. » En décembre dernier, la filiale française du constructeur automobile a choisi de confier la communication below the line des véhicules neufs à Proximity (BBDO). « Une agence globale, c'est une force de proposition, commente Michel Duval. En rassemblant sur une même plate-forme toutes les expertises liées aux différents canaux opérationnels de contact avec le consommateur, nous sommes en mesure d'utiliser chacun des médias à bon escient. » Jusqu'à la surpréconisation ? « Aucun risque, cela n'est pas dans l'intérêt d'une agence puisque nous travaillons avec nos clients à budgets constants et non extensibles. Multiplier les ressources ne nous rapporte pas davantage de chiffre d'affaires », souligne Olivier Abel. Pour une entreprise, la concentration constitue la garantie d'une véritable intégration des canaux de contact dans la stratégie de communication. Rien ne l'empêche de solliciter l'exhaustivité des médias en faisant appel à différents prestataires, mais elle prendra alors le risque d'une utilisation parallèle, non pas intégrée. Or, la vertu du multicanal, c'est avant tout l'intégration. Pour la cohérence et l'efficacité des opérations. Par ailleurs, la concentration de la prestation auprès d'un acteur unique génèrera de sensibles économies d'échelle, pouvant avoisiner les 20 %.

Cahier réalisé par Muriel Jaoüen avec Xavier Lucron (Cas Pratique)

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