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Information localisée pour message à valeur ajoutée

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Une fois la position géographique du prospect ou du client connue et transformée en coordonnées, les annonceurs peuvent bénéficier de solutions et de services pour une communication ciblée plus qualitative.

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1 Segmenter géographiquement les clients

La première application de la localisation géographique de clientèle est évidemment le géomarketing. Des solutions, comme Geoconcept, Asterop ou encore la gamme G3 d'Experian, connectées aux bases de données de l'entreprise, segmentent géographiquement une population cliente et, associées à des outils de business intelligence, optimisent un réseau de points de vente et le plan de communication. Une communication qui peut être aussi bien publicitaire (affichage, presse locale) que marketing direct (ISA, mailing, etc.). Grâce à ces progiciels, chaque magasin à la possibilité de communiquer avec ses propres clients de façon personnalisée.

2 Optimiser les campagnes locales

Il est possible de déduire d'une adresse certains comportements de consommation. La connaissance de cette information permet de définir le potentiel d'une zone de chalandise grâce aux panels, fournis par des instituts comme l'Insee, et à des mécaniques issues du géomarketing. Certains spécialistes ont développé des produits permettant de mesurer l'efficacité des campagnes marketing et publicitaires et d'optimiser les réseaux de points de vente et les opérations de communication en fonction d'analyses comportementales et prédictives : en sachant combien de personnes passent dans une rue, à quelle heure se situe le pic de fréquentation et quel est le profil type de la zone géographique, le point de vente peut alors adapter ses actions.

3 Réaliser un mailing de création de trafic

Une cible marketing localisée peut être associée à un point de vente. Grâce aux outils de CRM et d'impression numérique, chaque magasin peut réaliser un mailing personnalisé qui utilise l'adresse comme information centrale. Des éditeurs comme Bottin Cartographes, ViaMichelin ou encore Mappy proposent aux entreprises de passer les coordonnées géographiques de leurs cibles marketing (prospects ou clients) dans une “moulinette” pour fournir plans, itinéraires ou tout autre élément “géopersonnalisé”, lesquels seront inclus au sein d'un courrier marketing pour apporter au prospect une information qualitative.

4 Personnaliser

les itinéraires en ligne Sur Internet, cet usage de l'adresse est déjà bien avancé. Les moteurs cartographiques, qui offrent plans et itinéraires, informent les internautes sur certaines commodités autour de leur destination : restaurant, hôtel,distributeur automatique, centre commercial, réseau d'enseignes, grande surface, etc. Une visibilité parfois payante pour l'annonceur. Google, par exemple, a adapté son offre de Search Marketing à une recherche géographique. Sur Google Maps, les liens sponsorisés bénéficient d'une visibilité accrue sur la carte. Un service simple qui peut toutefois se complexifier : Maporama, avec Store Locator, propose de connecter sa plate-forme d'itinéraire au système de réservation d'une chaîne hôtelière. Ne s'afficheront sur la carte que les établissements dans lesquels une chambre est encore disponible. Autre initiative : ViaMichelin insère une promotion géopersonnalisée lors de l'impression d'un itinéraire depuis son site internet pour créer du trafic.

5 Localiser les colis

La géolocalisation n'est pas utile uniquement pour positionner les prospects, mais aussi pour apporter des informations après-vente aux consommateurs. Depuis un site internet, un VPCiste peut localiser un colis lors de sa prise en charge logistique et transmettre l'information auprès des consommateurs. Un service soutenu par la géolocalisation de la flotte de transporteurs du logisticien.

6 Affichage dynamique de bannières publicitaires

Toujours sur le Web, l'identification de la provenance de l'internaute est aujourd'hui pure formalité. Elle est utilisée par la plupart des serveurs publicitaires du marché et l'affichage des bannières peut varier géographiquement en fonction de trois critères : la langue du navigateur, la version du système d'exploitation et l'adresse IP. Ce dernier critère est le plus courant pour gérer dynamiquement les publicités en ligne. Les bandeaux pour certains sites de rencontres sont affichés avec une finesse telle que le système permet de proposer des annonces dans la ville depuis laquelle l'utilisateur se connecte, ou dans les communes mitoyennes.

7 Apporter des informations sur plate-forme nomade

L'envoi d'informations localisées est particulièrement pertinent sur les platesformes mobiles, notamment les téléphones portables. Donner l'accès à une information (marketing en l'occurrence) à un prospect présent physiquement dans la zone de chalandise d'un point de vente est l'essence même de la géolocalisation. Toutefois, l'usager doit faire la démarche préalable d'accepter d'être géolocalisé avant d'être susceptible de recevoir le moindre message. Un frein qui devient vite un avantage : l'annonceur n'est pas considéré comme intrusif puisque la demande d'information émane du prospect lui-même. En revanche, il n'est pas possible d'effectuer du “push marketing”.

8 Interagir avec les consommateurs piétons

Afin de contourner cette limite, les afficheurs proposent aux annonceurs d'exploiter le mobilier urbain. Plusieurs solutions s'offrent à l'annonceur. D'abord les tags, appelés également code-barres 2D, que les usagers peuvent scanner pour recevoir des informations géopersonnalisées qui renvoient à un point d'intérêt proche. L'inconvénient du système repose sur la faible proportion de plates-formes compatibles : le téléphone

Samir Azzemou

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