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Indissociables

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En matière de dépenses de communication, les années se suivent et se ressemblent. Ou presque. Même si, selon les résultats de la dernière étude Irep-France Pub (voir page 10), la croissance a été globalement plus soutenue qu'en 2002, c'est essentiel-lement et de nouveau, grâce au hors-médias que l'année 2003 a pu enregistrer un résultat positif. Et, en son sein, le marketing direct s'est une nouvelle fois distingué, avec l'un des taux de progression les plus élevés, derrière les annuaires et la radio qui a profité, comme toujours, de la situation économique tendue mais aussi de la réallocation de certains budgets de grande consommation. Des progressions à relativiser, bien sûr, en fonction des parts de marché, le MD dépassant désormais 32 % des dépenses totales, alors que les deux autres moyens n'excèdent, eux, que 3 %. Tout comme est sans doute à relativiser la bonne performance du mailing, due en partie à l'augmentation des coûts d'affran-chissement. Il n'empêche, le “direct” est loin d'être en mauvaise santé. Même s'il ne connaît plus les taux de croissance qui étaient les siens il y a quelques années. Sachant, quand même, qu'un secteur comme les biens de consommation a augmenté ses investissements MD de 10 % l'an passé. Il est par ailleurs intéressant de constater que, outre la radio, le seul “grand” média qui ait enregistré une évolution positive en 2003 est la télévision. D'un côté donc, un recours accru au média de masse par excellence pour développer la notoriété, mais aussi l'image, et de l'autre, une pression soutenue sur le relationnel avec le consommateur-client. Bref, une nouvelle illustration de la complé-mentarité médias - hors médias, déjà si souvent évoquée, mais que les chiffres viennent confirmer. Complémentaires, les deux techniques devraient même devenir bientôt indissociables. Avec pour finalité de se mettre au service de la marque et de ses promesses.

François Rouffiac

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