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Incorporez un gadge... utile !

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porté aux différents documents qu'il contient. Le gadget joue en effet sur la part d'enfant qui reste en chacun de nous. Un élément de puzzle, une miniature, un morceau de quelque chose, un convertisseur euros coulissant en carton, un autocollant, un fac-similé de carte de crédit, une puce vocale, une clé... tout est bon pour étonner les destinataires de vos campagnes. Le fait même de sentir que quelque chose se trouve à l'intérieur de l'enveloppe porteuse, incite un grand nombre de prospects à ouvrir celle-ci afin de découvrir ce qu'il y a à l'intérieur. En effet, en l'absence d'un élément d'excitation de leur curiosité nombre d'entre eux ne l'auraient pas fait. C'est l'effet "pochette surprise", qui meut aussi bien les adultes que les enfants. Néanmoins le gadget comporte un certain nombre de contraintes et d'inconvénients, qu'il convient de bien connaître avant de se lancer dans une telle aventure, car c'en est une. L'adjonction d'un élément solide au sein d'un mailing peut parfois jouer le rôle du grain de sable dans un rouage par ailleurs parfaitement huilé... Recourir au gadget ne s'improvise pas.

1 Quelle est la condition primordiale du succès du gadget ?


Réponse : Illustrez votre argument principal ! Pour réaliser une bonne création, en mailing comme ailleurs, il faut commencer par hiérarchiser les différents arguments de la proposition que vous allez faire, afin d'atteindre l'objectif que vous vous êtes fixé au préalable. Faites de même pour le gadget et gardez bien présent à l'esprit le rôle qu'il doit jouer en tout premier lieu : améliorer le pouvoir de conviction de l'avantage concurrentiel déterminant de votre offre. Voici un exemple de gadget bien utilisé : coller un tea-bag (sachet de thé), sur la lettre d'accompagnement, à côté de l'accroche "Si la xxx n'est pas votre tasse de thé...", à condition que l'argument principal de l'offre soit d'apporter une solution aux problèmes de xxx ! Cela pourrait être un logiciel convivial de comptabilité bien connu comme Ciel ! facile à mettre en oeuvre et à utiliser. Xxx serait alors le terme "comptabilité". Et, pour que votre argumentation ne tombe pas à plat, réutilisez à une ou deux reprises cette métaphore dans le corps de la lettre. Un contre-exemple ? Lorsque le Tyvek fit son apparition, certaines entreprises l'utilisèrent - et l'utilisent encore aujourd'hui - pour étonner leurs prospects. De quoi s'agit-il ? De feuilles de plastique qui ressemblent à s'y méprendre à du papier - et que l'on utilise comme tel -, mais ces feuilles de Tyvek ont la particularité, outre de présenter un toucher doux, d'être indéchirables. De ce fait, des "petits malins" crurent opportun d'écrire en accroche : "Ne déchirez pas cette lettre ; de toute façon, vous ne le pourriez pas !" Certes, voilà de quoi attirer l'attention du lecteur. Mais quel dommage d'utiliser par la négative les caractéristiques pourtant positives d'un matériel aussi original ! En effet, l'accroche est doublement mauvaise. D'une part cette dernière n'a aucun rapport avec un argument qualifiant l'offre, et d'autre part elle est dévalorisante, car ses connotations sont plutôt sombres : on sous-entend et présuppose que dès le début le prospect pensait à déchirer le document. Quel bon départ pour la suite de l'argumentation !

2 Quelle accroche aurait-on pu créer avec les feuilles de Tyvek ?


Réponse : Un premier travail consiste à établir la liste des caractéristiques du gadget. Ici, il s'agit d'un matériau... solide, inaltérable, indéchirable, souple, qui ne craint pas l'eau, etc. Ensuite, si l'argument principal de l'offre que l'on cherche à promouvoir recouvre l'une de ces caractéristiques, l'accroche tombe sous le sens... Dans le cas contraire, cherchez un autre gadget ! Cet exemple montre par ailleurs que la notion de "gadget" doit être prise au sens large ; elle désigne finalement tout moyen palpable, tangible, de différencier son mailing de ceux des autres entreprises en général, de vos concurrents en particulier.

3 Quelle sont les autres conditions du succès du gadget ?


Réponse :

Amusez les "enfants"


Le gadget fait appel à ce qu'il reste d'enfant en chacun de nous. Ce "plus" est un clin d'oeil aussi ne l'assortissez pas d'une argumentation trop sérieuse. Vous n'amuseriez personne. Néanmoins il existe deux exceptions à ce principe : l'échantillonnage et le cadeau "utile" (confer les deux points suivants).

Echantillonnez


Si votre argument principal concerne le produit lui-même et qu'il se prête à un échantillonnage, envoyez-en un échantillon : un sachet de votre café, une fiole de votre démaquillant, un fragment d'un matériau exclusif avec lequel est fabriqué votre produit, un petit carré de 10 cm2 de tissu pour en apprécier le motif décoratif, etc.

Offrez utile


Vous pouvez offrir un outil en rapport avec votre offre : un tarif dont la lecture se fait par le coulissement d'une règle à l'intérieur d'un étui ajouré de fenêtres ; un tableau plastifié désignant les meilleurs millésimes de vins ; un sticker avec les coordonnées de votre site internet ; un bloc de papillons repositionnables à vos couleurs ; etc. Encore une fois, votre choix doit se porter sur un objet directement associé à votre argumentation. Offrir un porte-clés estampillé de votre logo n'a aucun sens, dans ce contexte, s'il n'a pas de rapport avec votre discours.

Ne décevez pas


Une autre définition du gadget, dans un mailing, pourrait être : un "petit présent dont la valeur ne peut être reprochée par celui qui le reçoit". Par conséquent, pour ne pas décevoir, ne le valorisez pas au-delà de ce qu'il vaut réellement dans l'esprit du prospect. Ainsi, ne faites pas comme un éditeur très connu qui annonce sur l'enveloppe : "A l'intérieur, un cadeau très utile". Le prospect y découvre un vulgaire morceau de carton publicitaire, imprimé en une seule couleur : ce "cadeau très utile" est censé lui servir de marque-page...

Soyez solide !


Les plis sont mis à rude épreuve lors de leur traitement postal. Pensez-y en sélectionnant uniquement les objets les plus solides.

Xavier Lucron

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