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Impression numérique : un choix encore hésitant

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Une minorité des campagnes MD exploite aujourd'hui l'impression numérique couleur à données variables. Une situation qui pourrait changer grâce à une meilleure communication auprès des agences…

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L'impression numérique couleur à données variables : une technologie paradoxale. Disponible depuis plusieurs années, elle a largement percé sur le domaine de la facturation qui représente 67 % des impressions numériques couleur, selon l'institut d'études Interquest. En revanche, l'univers du MD peine encore à l'adopter pour mieux communiquer vers ses prospects et clients (seuls 6 % des impressions concernent des campagnes de MD, selon Interquest). Pourtant, le RO I est bien plus intéressant. « N ous avons mis en place une opération test : la moitié des prospects recevait un courrier entièrement personnalisé et l'autre un mailing offset repiqué. Nous avons relevé un taux de réponse supérieur de 515 % pour le premier par rapport au mailing classique », confie François Gouverneur, directeur marketing de Xerox Arts Graphiques France. Même discours chez HP France : « N ous observons un taux de retour de 10 % minimum sur les campagnes réalisées en quadri données variables », assure Philippe Govart, directeur marketing de la division Indigo de l'équipementier.

Des atouts complémentaires

La personnalisation est donc le cheval de bataille du numérique. Et il ne s'agit pas simplement d'un repiquage, mais de la conception d'un mailing individualisé au niveau de l'offre, du message et même des visuels. L'impression numérique peut compter sur plusieurs atouts complémentaires : réactivité, impression à la demande et petits volumes (voir p. 42-43). « E n outre, les papiers de création les plus haut de gamme, vendus à la page, ne sont pas compatibles avec les équipements offset », ajoute Jean-François Leclerc, responsable marketing couleur chez Océ. Techniquement, le numérique apporte des solutions supplémentaires aux professionnels. « Les nouveaux services à valeur ajoutée amèneront les donneurs d'ordres à expérimenter l'impression numérique », estime Jean- Pierre Gerault, directeur marketing chez MGI. Toutefois, la technologie reste sous-exploitée. En effet, les décideurs méconnaissent toutes ses possibilités. « Le développement passe donc par une meilleure communication auprès des professionnels », affirme Laurent Mathieu, directeur des ventes France & Benelux chez Kodak Versamark. François Gouverneur renchérit : « Une communication qui doit nécessairement passer par les agences marketing qui conseillent leurs clients et conçoivent les mailings aussi en fonction des systèmes d'impression. » Autre inconvénient : le prix. Les consommables sont plus chers qu'en offset, qui « reste une technologie privilégiée, car le prix à la page baisse à mesure que les volumes augmentent, pour des qualités techniques plus intéressantes », note Laurent Mathieu. Or, les concepteurs de systèmes d'impression n'estiment pas que l'amélioration des qualités techniques sera un élément déclencheur : « Le développement de l'impression numérique dépend en partie du coût à la page », indique Yves Ouaki, Dg de Punch Graphix. Un coût dont la baisse est déjà amorcée.

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