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Impression de demain : Vers la DISPARITION du SUPPORT PAPIER ?

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L'impression numérique, et sa faculté d'imprimer à la demande des documents hyperpersonnalisés, commence à intéresser les professionnels du marketing direct. Et même si les annonceurs sont encore frileux, logisticiens comme imprimeurs s'équipent. Complémentaire de la tendance au marketing one to one, elle permet de toucher plus vite et mieux le client et le prospect. Reste qu'une certaine évangélisation est encore nécessaire. Car ses coûts sont encore trop élevés par rapport à l'impression traditionnelle.

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Le passage du marketing de masse au marketing individualisé implique une profonde transformation dans l'organisation de l'entreprise. Comme de bien entendu, les nouveautés technologiques ont pris une grande part dans cette transformation. Ce marketing individualisé consiste à considérer le client en fonction de ses besoins et de ses goûts afin de le fidéliser et d'augmenter ses achats. Pour la plupart des entreprises, le principal vecteur de la communication, c'est l'envoi d'un document imprimé vers le client. Et ce message doit être de plus en plus personnalisé. Chaque contact recevant un message conçu expressément à son intention. Cette impression personnalisée combine plusieurs technologies. La technologie de l'impression numérique et les outils de gestion de bases de données qui rendent possible la création de documents comportant des éléments statiques - ils apparaîtront dans tous les documents envoyés - et des éléments - textes, graphiques ou images - variables.

L'élimination des tâches manuelles


Côté imprimerie, jusqu'au milieu des années 80, lorsque la photocomposition était la technologie la plus avancée, le montage manuel des films était le procédé le plus courant lors de la préparation des travaux. Le texte était traité sous la forme de bandes de textes justifiés par des photocomposeuses. Les sorties étaient découpées et collées sur des gabarits de pages, ainsi que les illustrations. Ces pages étaient imposées manuellement sur la plaque d'impression. Et, après les étapes de préparation des plaques, du calage et du tirage, on obtenait un document imprimé. Le début des années 80 a vu l'arrivée de la micro-informatique et de la PAO, la publication assistée par ordinateur. Il devenait possible de composer électroniquement des documents entiers à l'écran et de produire des documents de qualité égale à celle que procure la photocomposition. De plus, il devenait très facile de modifier textes et graphiques jusqu'au dernier moment, celui du flashage - la transformation du document en film - dernière étape avant la fabrication de la plaque qui servira à l'imprimer sur le support.

L'ère des laseristes


Une révolution, puisqu'aujourd'hui, même les documents produits sur une presse traditionnelle sont préparés en prépresse numérique. Parallèlement, l'arrivée sur le marché d'imprimantes numériques de type laser noir et blanc (Xerox, IBM, Agfa, Xeikon et Indigo) de plus en plus rapides - une imprimante Infoprint 4000 d'IBM peut produire jusqu'à 1 000 pages à la minute - attaquait de front l'imprimerie offset. Même si celle-ci restait beaucoup plus rapide et plus économique pour les gros tirages - une presse roto imprime 350 mètres à la minute contre 35 pour une imprimante laser. L'impression numérique - impression d'un document contenu dans un fichier d'ordinateur directement sur le papier - élimine tout le travail de prépresse. On n'utilise plus ni film, ni plaque, ni épreuve contractuelle et, de plus, il est très simple de réactualiser les documents entre chaque tirage. Le marketing direct a tout de suite saisi l'occasion pour commencer à pratiquer des envois de documents personnalisés. L'ère des laseristes commençait. Reste que la vitesse d'impression des imprimantes laser est encore incomparablement inférieure à celle d'une presse roto.

Les limites du jet d'encre


Une nouvelle technologie est apparue vers le milieu des années 90 : l'impression jet d'encre, directement dans le processus de mise sous pli des documents de marketing direct. Il est devenu possible d'imprimer des données variables, nominatives, en ne ralentissant pas le processus de façonnage. En outre, plusieurs têtes d'impression peuvent être pilotées à partir du même contrôleur. Ce qui permet l'adressage et le repiquage, l'impression de l'adresse du destinataire et de celle du courrier retour. Les cadences peuvent aller de 20 000 à 25 000 adresses par heure. La limite, ce sont les capacités du convoyeur. Domino Young, Videojet, Scitex sont les leaders en ce domaine. Reste que l'impression jet d'encre est encore limitée. Sa définition, encore nettement inférieure à celle du laser et bien sûr de l'offset, réserve son utilisation à des impressions "de dernière minute" sur l'enveloppe ou le film contenant le message.

Numérique couleur


Les presses numériques couleurs sont apparues à peu près au même moment. Et, même si peu d'imprimeurs ont osé prendre le risque de s'en équiper - les résultats obtenus étaient qualitativement inférieurs aux normes de l'imprimerie offset -, les photograveurs et les façonniers du marketing direct n'ont pas tardé à s'y risquer. Avec ces machines, réservées à de petits tirages - à partir de 1 000 exemplaires, l'offset est nettement plus rentable -, on échappe à la tyrannie de la gravure d'une plaque offset. A chaque passage de la presse, absolument tous les éléments du document, texte comme graphiques et images, peuvent être différents, personnalisés. Premier marché visé par l'impression numérique couleur : l'impression à la demande de petits tirages. Des documents fréquemment remis à jour (fiches techniques, listes de prix ). Mais aussi des messages adaptés à un groupe ou à un auditoire précis (catalogues ciblés, documents publicitaires) et enfin documents couleurs qui sont produits en impression traditionnelle (rapport annuel, guides d'utilisation ) « Notre société pratique l'impression numérique depuis sept ans. Cette technologie participe pour 40 % à notre chiffre d'affaires », explique Jean-François Raynaud, directeur technique et commercial d'ISI, Impression Service Instantané. Cette société dispose de deux machines d'impression numérique, une IBM Docucolor 70 pour la couleur, une Infoprint 4 000 pour le noir et blanc en continu ; s'y ajoutent quatre Xerox Docutech pour le feuille à feuille. « La personnalisation de documents de marketing direct par cette technologie est encore mal connue des annonceurs, ajoute Jean-François Raynaud. En revanche, l'impression à la demande devient essentielle. » Premier avantage : une réduction considérable des stocks. Fini le pilon pour un ouvrage peu demandé. Pour peu que le livre ait été numérisé, il suffit d'introduire le fichier dans la machine. On peut réimprimer vite absolument n'importe quoi (mises à jour de documentation, des formulaires personnalisés). « Les abonnés au bulletin de l'UJJEF (Union des Journaux et Journalistes d'Entreprise de France), par exemple, reçoivent chaque année leurs formulaires de ré-adhésion sur un document personnalisé. Il leur suffit simplement de signer », note Jean-François Raynaud. Varidiff, filiale du logisticien Diffusion Plus, créée début 1999, est spécialisée dans l'impression numérique.

Impression à la demande


« Nous disposons d'une machine d'impression numérique Xeikon DCP50, explique Jean-Yves Naud, son directeur technique. Cela nous permet, à partir de fichiers de PAO classiques, d'imprimer à la demande dans des délais extrêmement rapides. Nous pouvons imprimer 500 documents ou moins, très ciblés, dans l'heure. En fait, le but est d'envoyer tous les jours des mailings ciblés, de faibles volumes. Comme nous sommes aussi routeurs, il n'y a plus d'intermédiaires entre le donneur d'ordres et La Poste. Il est ainsi possible de mener des tests de marketing direct et d'en connaître les retours en moins d'une semaine. » Varidiff peut également prendre en charge l'impression décentralisée. Le client confie à ce prestataire sa base de données marketing, les textes de ses documents ainsi que les images de ses produits préalablement numérisés. Et il pourra déclencher une mini-opération très ciblée quasi automatiquement. « On peut toucher 1 800 personnes en moins de 72 heures, alors qu'en recourant à une impression traditionnelle, il faudrait 10 à 15 jours au minimum », précise Jean-Yves Naud.

Fusion de technologies


En fait, selon Patrice Claviez-Homberg, directeur de MDC, on assiste à la fusion de deux types de technologies. L'édition laser noir et blanc s'oppose à l'imprimerie bas de gamme, et l'impression couleur numérique s'attaque à l'impression offset. Reste que le numérique couleur n'est pas rentable au-delà de 2 000 ou 3 000 exemplaires. « Mais, constate-t-il, on assiste aussi aux prémices du marketing one to one. Et il commence à y avoir une forte demande de la part du marketing consommateurs en matière d'intégration de variables couleur et texte fixe. Xerox et IBM ont dans leurs cartons des offres d'édition numérique couleur qui devraient ouvrir le marché. »

"Computer to plate"


Attaqué sur le terrain de la rapidité, les imprimeurs offset se devaient de réagir. Chez Heidelberg, avec la Quickmaster DI, on mise sur la technologie "Computer to Plate". Toutes les étapes intermédiaires entre le fichier prépresse disparaissent ; le fichier informatique est directement gravé sur une plaque - en fait une bobine de support polymérisé - fixée sur le groupe d'impression. Avec cette technologie, finis le flashage et les temps interminables de calage de la plaque sur le groupe d'impression. « Avec la plaque numérique, le calage est réalisé en 6 minutes, contre 15 minutes au moins sur une presse traditionnelle », explique Luc Manné, P-dg de Sicop, un imprimeur alsacien. Cette machine gère des feuilles de 520 x 740 mm, avec 4, 5 ou 6 couleurs. « Une technologie très économique, estime Patrick Cahuet, chef de marché chez Heidelberg France. L'encre est normale, c'est de l'encre offset. De plus, on peut imprimer sur des supports allant jusqu'à 300 grammes. » Il faut savoir, en effet, que, lorsque l'on utilise une imprimante numérique de marque Indigo, l'encre est brevetée et seule la société Indigo la commercialise. Avec la technologie laser, on est obligé de se fournir en poudre d'impression - le toner - auprès des fabricants d'imprimantes. En revanche, avec l'encre offset, on peut faire jouer la concurrence.

Les cartes de fidélisation aussi


L'impression ne concerne pas que le papier. Elle concerne, par exemple, toutes les cartes de fidélisation qui nécessitent de plus une personnalisation. Là aussi, l'impression numérique est mise à contribution. Les établissements Gilles Leroux, situés à Semois, sont spécialisés dans ce type d'impression. Leur dernière machine, la MPR 3 000, permet de personnaliser des cartes de fidélisation à une moyenne de 250 cartes à l'heure, en utilisant trois types de procédés d'impression - laser, jet d'encre et transfert thermique - sur le même banc. Pour Simon Ormerod, directeur général de Gilles Leroux SA, chaque technologie d'impression a ses avantages et ses inconvénients. « Le laser donne de bons résultats, mais il n'imprime pas tous les matériaux. Impossible d'imprimer une carte en PVC à cause de la chaleur. Mais la carte est plus sécurisée ; il n'est pas possible de l'effacer. C'est une bonne technologie, sans contact, permettant une impression très rapide. En fait, 90 % des cartes émises par la grande distribution sont imprimées avec la technologie laser. » Avec le jet d'encre, la qualité d'impression est excellente, le coût du consommable est négligeable et on peut imprimer sur tous les types de matériaux - ABS, PVC, polycarbonates et autres plastiques - mais la résolution, 180 dpi, est inférieure ; le marquage se fait ligne par ligne, sur 4,5 mm de hauteur maximum et l'impression n'est pas sécuritaire puisque sur certains supports, on peut l'effacer. Le transfert thermique, lui, semble cumuler les désavantages. Les consommables sont chers - 1 franc par carte et par couleur déposée sur la carte -, les têtes d'impression chauffent et s'usent rapidement. Enfin, la cadence est très faible : 250 à 300 cartes par heure. En revanche, la définition est excellente, jusqu'à 360 dpi, et tous les types d'impression sont possibles : textes, logos, dessins, photos noir et blanc et bientôt couleur ; enfin, la zone d'impression est illimitée puisqu'elle couvre toute la carte.

Le problème des fichiers hétéroclites


Reste que le passage au numérique ne résout pas tous les problèmes. Il implique une très grande précision dans les échanges de données. La rapidité d'exécution va de paire avec une totale maîtrise de tous les éléments de la chaîne graphique. A commencer par le plus important, et souvent négligé : le fichier comportant les données à imprimer. Il est souvent étonnant de voir une imprimante numérique, de taille conséquente, n'être manipulée que par une seule personne, alors que dans le bureau recevant les fichiers, c'est le coup de feu. « Beaucoup de temps est perdu dans la vérification des fichiers, constate Luc Manné. On reçoit de tout : du Word, de l'Xpress Les clients ne prennent pas le temps de les vérifier : il y a souvent des erreurs de formats, des oublis de polices Chez nous, la règle est de ne pas facturer lorsque l'on passe moins d'une heure sur le problème. Sinon, nous facturons. » Chez ISI, on a choisi la pédagogie. Sur le site web, on trouve des conseils en matière de "bons" logiciels d'impression - XPress, Photoshop, Illustrator, Pagemaker, Framemaker, Acrobat -, leur "traduction" au format Postscript ou Acrobat PDF lorsqu'il s'agit de fichiers Word, Excel, PowerPoint, Publisher, Works, CorelDraw ou Access, les supports pour envoyer les fichiers (disquette, Zip, Jaz, Syquest, CD-Rom ou même e-mail) Chez Varidiff, on se borne à constater le caractère hétéroclite des fichiers. « Pour les fichiers de base de données, le format DBase est toujours vivant, raconte Jean-Yves Naud. Pour les bases de données, nous préférons recevoir des fichiers avec des champs séparés par des points, des virgules ou des tabulations. Une formule simple gérée par tous les logiciels. » En matière de fichiers d'arts graphiques, Varidiff considère que les formats XPress, Photoshop ou Illustrator issus de Macintosh ou de PC ne posent pas de problème. Quant aux standards en matière de fichiers graphiques, les principaux sont Postscript, PDF et Tiff/IT - un format prérippé - soutenu par le monde de l'imprimerie. « Quand les fichiers arrivent, précise Jean-Yves Naud, nous les contrôlons avec un logiciel nommé Preflight. Il indique ce qui manque ou n'est pas correct. On envoie alors un rapport au client afin qu'il corrige le problème ou qu'il envoie la police manquante. » Ensuite, le fichier passe par une machine Barco, un serveur qui traite les fichiers graphiques et les envoie vers l'imprimante numérique. Ce qui permet de prétraiter de gros travaux qui sont stockés sur un disque dur de 120 Go et bientôt 600. L'imprimante numérique Xeikon est vue par l'informatique comme une simple imprimante.

Une phase d'évangélisation


« Nous ne sommes pas des imprimeurs, déclare William Meriel, président du conseil d'administration de Diffusion Plus. Les gros tirages, ce n'est pas pour nous ; nous voulons développer des services et des outils pour le marketing direct. » L'impression numérique permet de développer ces services et de tendre vers une véritable communication personnalisée. Mais cela coûte cher. Une machine numérique utilisée pour faire des envois en nombre, revient, comme on l'a vu, beaucoup plus cher que l'offset. Et les annonceurs n'ont pas encore saisi l'intérêt d'introduire la variabilité dans les documents de marketing direct. « C'est un marché qui n'existe pas encore, estime Jean-Yves Naud. Depuis six mois, nous sommes en phase d'évangélisation et de mise en place des bases de données. Car nous disposons d'un outil marketing extraordinaire qui permet d'avoir un contact quotidien avec ses clients si on le désire. » Le marché de l'impression numérique et de ses applications marketing n'est-il pas encore mûr ? Pour Patrice Claviez-Homberg : « L'avenir, c'est l'association de plusieurs technologies numériques pour personnaliser les messages. Le marketing direct a toujours su utiliser les nouvelles technologies pour les détourner à son profit. L'impression numérique est née du besoin des utilisateurs du marketing direct. » Et de citer un industriel de l'agroalimentaire qui utilise l'impression numérique pour faire des tests d'emballages personnalisés. Auparavant, en utilisant une technologie traditionnelle, ce type de test, sur 3 000 exemplaires coûtait environ 120 000 F. « Aujourd'hui, précise Patrice Claviez-Homberg, avec une presse numérique, cela ne revient qu'à 35 000 F. C'est la formule idéale pour tester plusieurs types de packaging. »

Supports virtuels


L'impression numérique, associée aux technologies web, permet aussi d'accélérer de façon importante la réalisation de produits simples. Chez Dupliprint, Frédéric Fabi, P-dg de la société, a mis au point un service accessible sur Internet permettant de personnaliser à distance des cartes de visite, des fiches produits ou encore des têtes de lettres. « En matière de marketing direct, illustre Frédéric Fabi, imaginons une société vendant de l'électroménager. Le client contacte son centre d'appels. Il formule sa demande, indique les produits qui l'intéresse. La brochure sera générée automatiquement en fonction de ses besoins, personnalisée. 24 heures plus tard, il la recevra, à son nom, par la Poste ou encore plus rapidement à son adresse électronique. » L'impression de demain ne concerne donc pas que le papier. Les documents numérisés pourront être véhiculés sur tous types de supports. Probablement surtout, des supports virtuels. Bien souvent, ce sera sur l'imprimante du client que sera imprimée la superbe brochure qui lui arrivera par courrier électronique. A lui de gérer son stock de feuilles !

Impression sélective en flexogravure


Destiné à de très gros tirages, pour l'impression de documents s'adressant au marchés de la logistique, de l'identification ou du marketing et de la VPC, la machine d'impression flexographique XonAD de Avery Dennison permet de fabriquer, en une seule passe machine, des étiquettes de colisage autoadhésives, des bons de garantie ou encore des mailings composés d'une lettre comportant l'offre commerciale et d'une carte privative personnalisée et détachable. Ses 15 ans d'expérience en matière d'impression d'étiquettes à grand volume ont permis à Avery Dennison d'intégrer dans une presse flexo et dans le même processus que celui de l'impression, l'insertion d'étiquettes ou de documents détachables. La machine est composée de trois groupes d'impression flexo, dont un est équipé d'une unité de séchage pour la partie encollage des étiquettes. En entrée de machine, on trouve deux alimentations de support : l'un pour la partie frontale, comportant les documents proprement dits (la lettre et la carte de fidélisation, par exemple) et l'autre pour la partie dorsale (le support adhésif sur lequel est appliqué le document). XonAD produit à une vitesse de 50 mètres par minute pour une laize de 380 mm. La traçabilité est totale : chaque passage d'impression donne naissance à un document unique, mais composé de plusieurs annexes - la lettre, personnalisée et la carte, elle aussi personnalisée. Enfin, après la phase d'impression, le poste de laminage est suivi de postes de découpe et de façonnage permettant d'obtenir un document prêt à l'envoi. Rentable, selon l'un des ingénieurs de l'usine Avery Dennison d'Utrecht en Hollande, à partir de séries d'un minimum de 15 000 à 20 000 planches, le groupe flexo XonAD 410 permet aux services marketing de laisser libre court à leur imagination. Le loueur de voitures Budget utilise cette technologie pour envoyer les confirmations de réservation dans un mailing comportant des étiquettes que l'on peut coller sur les clés de la voiture. Reste que l'encollage sélectif, la diversité des supports utilisés (papier, plastiques, matières transparentes), ainsi que la multiplicité des découpes et des façonnages permettent de créer des documents personnalisés de grande qualité, à des cadences réellement industrielles.

TIFF/IT contre PDF


Au sein de la chaîne graphique, un des goulots d'étranglement se situe au moment où le document final, issu de la prépresse, doit être interprété avant d'être imprimé. Cette phase, la rastérisation, demande un temps de calcul très important, temps souvent incompatible avec des cadences industrielles. La solution passe par un format de fichier universel, interprété une fois pour toutes, en début de flux. Dans un premier temps, l'arrivée en force de la micro-informatique dans le monde de l'impression a amené une quasi-norme, Postcript de l'éditeur Adobe, permettant de générer des documents complexes. Une norme utilisable dans le monde bureautique, mais qui a montré ses limites dans le monde de l'imprimerie : absence de polices, débordements de blocs lors de la phase finale du processus d'impression. En bref, ce que voyait le concepteur sur son écran ne correspondait pas toujours avec ce qui était imprimé. En 1996, la branche graphique de l'organisme de normalisation ANSI a mis au point une norme, TFF/IT, permettant de transmettre des fichiers sécurisés et de savoir précisément quels seront les temps de flashage. Inconvénient : ces fichiers - qui ne gèrent que la quadrichromie - sont lourds et nécessitent de s'équiper d'un équipement "RIP TIFF/IT" coûteux. Plus gênant, les fichiers sont très lourds (de 20 à 60 Mo par page), ralentissant la transmission. En revanche, ce format a été adopté par la plupart des imprimeurs français, les rotativistes notamment. Un concurrent de poids est arrivé au début des années 90 avec le format PDF, développé par Adobe, issu du monde de la prépresse. Sa double nature - bitmap pour les images, vectorielle pour le graphique - et ses options de compression lui permettent de générer des fichiers beaucoup plus compacts que les fichiers TIFF/IT ou même Postcript. La panacée ? Pas encore, car, selon les imprimeurs, ces fichiers n'étant pas totalement bitmap (le document étant représenté sous la forme de points), le traitement des polices est des illustrations n'est pas totalement garanti. Reste que des grands de la communication, telle la Comareg, ont choisi de passer totalement leur flux de production sous ce format. De plus, un nouveau format, PDF/X, une version normalisée ANSI du fichier PDF - apportant une solution aux défauts de ce format - devrait voir le jour d'ici peu. Alors, TIFF/IT ou PDF ? Si en imprimerie traditionnelle, le TIFF/IT devrait garder de chauds partisans, on constate que la plupart des prestataires du marketing direct semblent avoir choisi le format PDF pour les échanges de données d'impression. Et les organisations maîtrisant la création et la fabrication des documents ont tout intérêt à passer à ce format, surtout si elles sont équipées de presses numériques. Celles qui reçoivent les données de l'extérieur constatent un nouveau goulot d'étranglement : celui de la vérification et du stockage des données reçues.

OLIVIER BRUSSET

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