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Imagine R plonge dans l'interactif

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Pour fidéliser davantage les jeunes voyageurs d'Ile-de-France aux transports en commun, la RATP décline un programme interactif autour de la carte Imagine R.

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Fort de son succès auprès des jeunes voyageurs d'Ile-de-France, Imagine R compte à présent bâtir une véritable relation client avec les 700 000 abonnés à sa carte. Objectif de la marque : maximiser le taux d'usage de la carte en multipliant les occasions d'utilisation. Mis au point voilà déjà quatre ans par l'agence Wunderman, un premier programme de marketing relationnel avait été amorcé avec le lancement du magazine AR, trimestriel diffusé à tous les abonnés d'Imagine R et dont l'analogie de l'intitulé avec les tickets de transport se retrouvait aussi dans le double sens de lecture du titre. Un détail non négligeable auprès de la cible des ados, qui en appréciaient les contenus ciblés sur leurs centres d'intérêt et les annonces de bons plans offerts par les partenaires. « Ce dispositif initial a donné d'excellents résultats, mais les contraintes en termes de coûts et de diffusion ont fini par pénaliser l'interactivité recherchée par la marque. », explique Florent Mariotti, directeur conseil chez Wunderman. D'où la décision de suspendre la production d'AR et de le remplacer par un dispositif plus en phase avec la cible des 12-25 ans. La réflexion a finalement abouti à un nouveau concept relationnel à base de médias interactifs (Internet, SMS et e-mailing).

Miser sur l'interactivité


Pivot central du nouvel édifice, le site web 13ansdebonheur.com inauguré le 1er juin dernier et qui doit permettre à la marque d'asseoir son positionnement “d'intensificateur de vie” auprès des jeunes. A la fois site de marque, communautaire et contributif, ses contenus sont alimentés tant par Imagine R que par ses partenaires et ses abonnés. Ils y trouvent une kyrielle d'offres d'expériences de vie (piloter un bolide, etc.) proposées par la marque, une avalanche de bons plans et de dotations offertes par les partenaires, un agenda des sorties, etc., et une originalité, l'espace communautaire. Chaque abonné peut y retranscrire ses meilleurs moments vécus, consulter les récits déposés, organiser des rencontres ou partager des projets avec d'autres abonnés. Pour assurer la visibilité de 13ansdebonnheur.com, Imagine R a prévu deux vagues d'e-mailing diffusées auprès de ses quelque 230 000 abonnés opt-in. Le SMS interviendra par petites touches ponctuelles pour informer les internautes de la mise en ligne des bons plans et autres nouveautés et entretenir la flamme interactive entre les partenaires, la marque et ses clients.

Nathalie Carmeni