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Imagin'R rend le pouvoir aux étudiants

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Dans le cadre de son programme de fidélisation destiné aux 12-25 ans, Imagin'R, la RATP a confié à Rapp Collins une vaste opération d'image et de qualification de base de données.

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«T'as pas de super pouvoirs mais t'as des super bons plans», telle est la promesse de la nouvelle campagne «No Power» d'Imagin'R, le programme de fidélité de la RATP associé au titre de transport des 12-25 ans scolarises en Ile-de-France. Cette vaste opération de communication, orchestrée par Rapp Collins, s'est déroulée en décembre dernier, moment-clé dans la stratégie de fidélisation du transporteur. En effet, il s'agit, pour les étudiants, de la date limite pour s'abonner à Imagin'R pendant un an.

Décembre a été l'occasion pour la RATP de renforcer son relationnel auprès de ses 760 000 abonnés Imagin'R

Décembre a été l'occasion pour la RATP de renforcer son relationnel auprès de ses 760 000 abonnés Imagin'R

Une base de données qualifiée

Le dernier mois de Tannée a donc été occasion pour la RATP de renforcer son relationnel auprès de ses 760000 abonnés Imagin'R. «Il s'agit de l'un des seuls moments de l'année où nous nous adressons directement à l'ensemble de notre base, explique Fabien Benoit, chef de produit à la RATP. Le reste du temps, nous organisons des opérations plus ciblées sur certains événements, par SMS notamment, comme lorsque nous avons privatisé la boutique Adidas des Champs-Elysées pour nos adhérents.» En effet, Imagin'R entretient la relation avec ses abonnés par le biais d'événements ponctuels organisés en partenariat avec les marques préférées des jeunes. Pour la campagne «No Power», l'accent a surtout été mis sur la qualification de la base de données du programme afin de récolter les adresses e-mails et numéros de téléphone mobile des nouveaux adhérents. «Environ un tiers de notre base est renouvelé chaque année. Cela représente un important travail de qualification, car il nous faut en permanence alimenter notre fichier en nouvelles adresses optin. Aujourd'hui, la base en compte un peu plus de 150 000», note Fabien Benoit. Début décembre, les 760000 abonnés Imagin'R ont donc reçu un mailing papier leur présentant l'opération, assorti d'un flyer les invitant au «No Power Day», une après-midi d'animations organisées à la Gare Saint-Lazare. Le courrier les incitait également à se rendre sur le mini site web de l'opération créé pour l'occasion et hébergé par le site permanent du programme.

Une fois connectés, et après s'être identifiés, les abonnés pouvaient alors participer à un jeu concours ou accéder à une galerie photos leur proposant de déposer des clichés d'eux-mêmes déguisés en super-héros. «Tous les canaux, de l'e-mailing au push SMS, ont été utilisés pour relayer cette campagne et récolter un maximum de coordonnées e-mails et mobiles, note Sabina Gros, directrice commerciale chez Rapp Collins. Le support papier fonctionne encore très bien, même auprès d'une cible jeune. Il conserve un aspect événementiel qui s'adapte bien à ce type de campagne.» Une opération quia trouvé un écho favorable auprès des abonnés Imagin'R puisque, dès la mi-décembre, le site No Power, avait déjà enregistré plus de 41 000 visites et 1 1 000 inscriptions aux jeux.

Points clés

- 760 000 abonnés au programme.
- 150 000 opt'in adresses e-mail.
- 41 000 visites sur le site No Power en 15 jours.

Isabelle Sallard

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