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IV Choisir les bons accélérateurs de retour

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Dans le choix des accélérateurs, il n'y a que deux erreurs possibles : en faire trop ou pas assez.

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Comment choisir les accélérateurs de retour ? Un cadeau doit être équilibré, proportionnel à l'offre. « Il faut que l'accélérateur soit un composant des objectifs de vente, analyse Philippe Vermeulen, patron de l'agence Azimut spécialisée en marketing direct. Il doit servir à rassurer le client, à lever l'hésitation au moment de l'achat. » Un accélérateur qui sera le prolongement de la vente, c'est possible. On peut prendre l'exemple d'un service de protection du domicile pour des particuliers, équipement d'alarme plus abonnement mensuel à la centrale de surveillance 24 heures sur 24. Le mailing de vente promet aussi un cadeau : un coffre-fort. Et l'argumente : ce n'est pas notre métier de vous offrir un coffre-fort, mais nous pensons que vous vous sentez concerné par la sécurité de votre domicile. Et si les malfaiteurs se sont quand même introduits chez vous, ils ne pourront pas s'emparer de l'argent liquide et des cartes de crédit durant le laps de temps nécessaire pour que notre équipe arrive sur place... puisque vous aurez tout rangé dans le coffre... Une logique imparable ! A l'inverse, certains mailings d'abonnement presse sont bourrés de cadeaux de tout genre. Les news magazines hebdomadaires pratiquent cette abondance depuis longtemps. Le futur abonné reçoit un mailing d'abonnement qui lui propose, dans l'ordre, un appareil photo numérique de mauvaise qualité, une réduction de 85 % sur le prix de vente du magazine au numéro, un cadeau spécial s'il répond rapidement, un autre avantage avec un mot de passe pour accéder aux archives du magazine... Où est le produit dans l'histoire ? On se pose encore la question. La logique manque dans la composition de l'offre. Et quel accélérateur utiliser pour une garantie obsèques ? Difficile d'imaginer quelque chose qui ne soit en aucun cas perçue comme une agression. Et pourtant, un assureur a trouvé l'idée d'offri... des livres. Une vie de Guy de Maupassant, entre autres. « C'est un accélérateur ludique et qui reste en prolongement de l'offre », remarque Philippe Vermeulen. Ce rapport avec l'offre est-il immuable ? Lorsque l'on vend un service, on a l'habitude d'offrir un cadeau supplémentaire à tous ceux qui acceptent le règlement par prélèvement automatique. Cet accélérateur est sans rapport avec le produit lui-même. D'autres cadeaux, plus proches de l'univers du produit, peuvent, en revanche, s'avérer malheureux. Une entreprise qui propose des assurances pour les animaux domestiques, offrira aux souscripteurs un collier anti-poux ou une laisse télescopique. Et pourquoi pas un gant spécial "ramasse-crottes" ? « C'est une fausse bonne idée, estime Philippe Vermeulen. Le ramassage de crottes derrière son chien est forcément perçu comme une occupation déplaisante, alors ce sera un mauvais accélérateur. » On peut également aller emprunter ailleurs des idées plus subtiles. Un exemple, dans l'univers automobile : à l'achat, les constructeurs offrent... un porte-clefs. Un objet banal, sans valeur apparente. Et pourtant, prenez le conducteur d'une Porsche. Pendant la semaine, sa voiture reste le plus souvent au garage. Mais il se promène avec un petit prolongement de la marque, un signe d'appartenance à un cercle assez particulier, plus discret, mais finalement tout aussi visible que la cravate d'un club. Cette idée de "signe de reconnaissance" peut s'appliquer en marketing direct. Il ne faut pas oublier non plus les accélérateurs dits "mécaniques", qui proposent une réduction sur des tarifs affichés. Par exemple, lorsque l'on cherche à vendre un service, on peut offrir à la souscription quelques mois d'abonnement gratuits. Cela se pratique pour les abonnements à la télévision par câble ou encore à la téléphonie et autres services grand public. Mais cette méthode ne marchera pas dans le domaine professionnel : offrir des mois d'abonnement à des services destinés aux entreprises ne provoque pas la moindre accélération des ventes. Les loteries, les tirages au sort doivent être utilisés avec parcimonie. Le but est de donner à tout le monde l'impression de pouvoir gagner. Parfois, cet accélérateur ne vise même pas la vente, mais l'enrichissement de la base de prospects pour des opérations à venir, en attirant vers l'entreprise une population de "promophiles". Reste à savoir comment rendre rentable ce public chèrement acquis et habitué à la gratuité. Mais c'est déjà un autre débat.

Alexis Nekrassov

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