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ISA : l'âge de la MATURITÉ

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Distribuer des imprimés sans adresse, c'est disposer d'un réseau de distribution, mais aussi des outils nécessaires au ciblage. Un marché qui se concentre et qui oblige ses intervenants à acquérir une dimension nationale. Mais aussi à proposer des services en amont de la distribution, mettant en oeuvre le géomarketing et l'analyse de bases de données.

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«La publicité non adressée pèse, en chiffre d'affaires, autant que la communication radio (environ 10 milliards de francs). Pourtant, elle n'est pas encore vraiment considérée comme un média. Il lui manque toujours des outils normatifs permettant de mesurer les performances de sa distribution, comme l'affichage par exemple. » Pour Philippe Thomas, directeur marketing d'Adrexo, nouveau nom de la filiale de distribution d'imprimés du groupe Spir, c'est par la mesure de la performance et le contrôle qualité que la PNA (publicité non adressée) deviendra un média comme les autres. Pour ce faire, Adrexo a, soit recours à des sociétés telles que la Sofres, Ipsos ou encore Caddi, soit elle pratique ces contrôles en interne. Pour les opérations effectuées pour le compte de la grande distribution, les consommateurs sont questionnés dans les points de vente, pour celles pratiquées pour la grande consommation, les taux de rédemption des coupons sont analysés ou encore des enquêtes téléphoniques ou en face à face sont effectuées. « Nous intervenons même pour aider les vépécistes à dépouiller les lots de coupons retour, ce qui permet de distribuer les zones les plus rentables lors d'une deuxième opération », précise-t-il. Enfin, Adrexo met à la disposition de ses clients distributeurs "L'Atlas de la distribution" réactualisé tous les mois, la cartographie exacte des zones distribuées en fonction des magasins et présentant les quantités allouées.

DÉMARCHE STRUCTURÉE


Pour Marc Fayet, directeur marketing de Delta Diffusion, certains annonceurs viennent à la PNA sans réelle motivation. « Souvent, estime-t-il, lorsqu'il reste des documents non utilisés lors d'un mailing adressé, ils en profitent pour tenter un test. Et sont souvent déçus. D'autres ont des démarches plus structurées. » Car le non adressé a désormais atteint l'âge adulte et, en matière de ciblage, peut, dans une certaine mesure, concurrencer l'adressé. Prenons, par exemple, les clubs de livre. Certains disposent de fichiers clients représentants 15 à 20 % des foyers français. Comment pratiquer une distribution non adressée sans pour autant toucher des consommateurs qui sont déjà clients ? L'idéal serait d'opérer une distribution ciblée vers des boîtes aux lettres excluant celles où résident les clients. De même, lors de la distribution d'échantillons, pourquoi ne pas, avant de les attribuer, poser une ou deux questions aux consommateurs et, selon la réponse, choisir de les donner ou de donner autre chose ? « Cela a un prix, précise Marc Fayet. On peut suivre ces pistes si les annonceurs prennent conscience de leurs coûts. »

CENTRALISATION DE LA DÉCISION


Le média ISA est un passage quasi obligé pour les entreprises "privées de télévision", la grande distribution notamment. Les annonceurs de ce secteur, pour qui la PNA représente 70 % des budgets publicitaires, (compte tenu du fait, que ce sont la plupart du temps les fournisseurs qui payent pour ces publicités), souhaitent centraliser la décision. « En ce qui concerne la fabrication, les distributeurs indépendants lancent de plus en plus d'opérations nationales au détriment du local et du régional, indique Marc Fayet. Cependant, la maîtrise de la distribution reste régionale ou même locale. » Pour les grandes enseignes nationales, les interlocuteurs peuvent être soit nationaux, soit régionaux, ou encore locaux, entraînant des processus de décision longs. Chez les enseignes de hard discount, la centralisation est extrême et quasiment aucune marge de manoeuvre n'est laissée aux directeurs de magasin. Après l'euphorie de 1999, l'an 2000, ayant entraîné un très gros volume d'opérations en non adressé sur les trois derniers mois, aura été l'année de la rationalisation. « On cherche à distribuer mieux, avec un accent plus fort sur le timing », précise également Philippe Thomas. Cette volonté générale de centralisation dans la décision, correspond au désir d'alimenter les bases de données marketing des annonceurs. « Ils le font pour mieux maîtriser leur ciblage, souligne Marc Fayet, Mais ils le font plus ou moins bien, chacun a son usine à gaz et il est souvent difficile de capitaliser sur leurs outils pour affiner les ciblages. » Il cite pourtant Castorama, qui récupère les codes postaux de ses clients en sortie de caisses afin de mieux localiser les quartiers où vivent ses consommateurs. Pour Marc Fayet, cependant, le ciblage à travers le code postal n'est pas suffisant. « A Tours, par exemple, il y a deux codes postaux. Avec notre produit Wingo, qui permet de faire une personnalisation par micro-quartiers, nous pouvons délimiter jusqu'à 60 secteurs pour deux codes postaux. » A cette volonté de concentration de la décision de la part des annonceurs, correspond, chez les logisticiens de la PNA, la volonté de développer des offres en amont de la simple prestation de distribution, mais aussi la quasi-obligation de disposer d'un réseau national. Delta Diffusion met en avant un réseau desservant 22 millions de foyers sur 140 plates-formes et 12 000 distributeurs. « Nous sommes les premiers fournisseurs des grandes et moyennes surfaces, ajoute Marc Fayet. Notre taux de pénétration est plus fort que Médiapost en grande distribution. » Delta Diffusion, qui propose également des activités de distribution adressée par portage se positionne en attendant la libéralisation de la distribution du courrier en 2003. « Nous essayons de mettre en avant notre savoir-faire en matière de bases de données, poursuit Marc Fayet. Et nous sommes souvent surpris de nous apercevoir que beaucoup d'annonceurs connaissent mal les possibilités du géomarketing. Ils utilisent notre produit Wingo pour créer du trafic mais ne profitent pas de toutes les possibilités du produit. » Ce produit, qui ressemble à un mailing adressé, offre un rendement de 15 %. Reste que certains annonceurs, des fournisseurs d'accès à Internet comme Wanadoo ou AOL ont profité de l'offre de Delta Diffusion en matière d'analyse de leur base de données pour un ciblage plus efficace.

ACQUISITION DE DISTRIBUTEURS LOCAUX ET OUVERTURE D'AGENCES


Chez Adrexo, la stratégie passe par le développement du réseau afin de disposer d'une offre nationale auprès des annonceurs. « Nous nous positionnons sur le marché de la "Private Post", indique Philippe Thomas. Pour ce faire, notre groupe a fortement évolué. Nous sommes devenus un opérateur national grâce à l'extension de nos territoires de distributions vers l'Est et le Nord de la France. » Un développement qui s'est effectué par acquisition de distributeurs locaux ou par l'ouverture d'agences. Le 1er janvier 2000, la filiale de distribution du Galibot implantée dans le Nord de la France, Le Messager, a fusionné avec Adrexo. 15 centres de distribution dans l'Est, en Rhône-Alpes et en Ile- de-France ont également été rachetés, et enfin, un accord a été passé avec Distri G pour la couverture du Sud-Ouest. Résultat : Adrexo dispose désormais de 148, et bientôt 168 centres de distribution, 10 000 distributeurs et 18,5 millions de boîtes à lettres recensées. En outre, un partenariat a été monté avec Claritas, afin d'organiser ciblage, analyse des bases de données marketing et préconisation de zones de distribution. Un ciblage effectué avec les outils de Claritas étant traduit automatiquement sur les zones de distribution d'Adrexo. Fortes ambitions pour ce distributeur donc. Et organisation par métiers. Le conseil et les études en amont, tout d'abord. Mais aussi des prestations sur mesure, réalisées par des prestataires en géomarketing, de même que la mise à disposition permanente des états de distribution sous la forme de cartographie. Ou bien encore des analyses de fichiers clients afin de localiser prospects et clients. Deuxième métier, celui du ciblage. Il permet de construire la campagne en fonction du nombre de boîtes aux lettres à distribuer, de la zone de distribution choisie et du type de consommateurs recherchés. « Nous cherchons à optimiser l'efficacité de la distribution en utilisant différents ratios », précise Philippe Thomas. Soit en fonction du coût du contact sur cible. Il s'agit de savoir combien l'annonceur dépense pour toucher un client. Une formule couramment utilisée en grande distribution. Soit, en fonction du coût d'acquisition du client, quand l'annonceur dispose d'une expérience passée qui lui permet, dans une certaine mesure, de prédire le taux de retour pour une opération donnée. Cette méthode est choisie par la plupart des vépécistes. Troisième métier : la prestation logistique. C'est-à-dire distribuer en boîtes aux lettres, mais aussi préparer et stocker les documents, les répartir, transporter avec sécurisation si la valeur faciale est importante. Pour Adrexo, répondre aux attentes des clients passe par la mise à disposition d'outils précis, plutôt que de développer une offre packagée.

CANNIBALISATION ET ARBITRAGE


Chez Médiapost, filiale de La Poste et leader en matière de publicité non adressée, l'accent est mis sur les études et les prestations de conseil en géomarketing. « Le géomarketing est une technologie encore peu concrète pour certains annonceurs. Pourtant, visualiser où se situent ses clients, ses points de vente, c'est du concret. » Pour Emmanuel Richeux, responsable Etudes et Ciblage, seules des études ad hoc peuvent donner à un réseau de points de vente une vision globale d'une présence sur un territoire. Médiapost offre la possibilité de positionner l'ensemble des points de vente et de construire pour chacun une zone de proximité, en distance ou en temps d'accès. Des zones qui peuvent être affinées à partir de la localisation de ses clients - en recourant à la base de données clients de l'annonceur - mais aussi à celles des concurrents. Après construction des zones de chalandises de chaque point de vente, Médiapost détecte les situations de cannibalisations par concurrence interne dans le réseau et mesure les zones de chevauchement. Des éléments qui aident à modifier l'implantation d'un réseau, par relocalisation, fermeture ou ouverture de nouveaux points de vente. En matière d'animation du réseau, Médiapost se propose également d'améliorer les actions marketing locales en analysant, pour chaque point de vente, le marché local en prenant en compte les profils socio-démographiques de la population, la concurrence et les fichiers clients afin d'identifier les zones sur lesquelles des actions peuvent être menées. « Nous analysons les performances du réseau afin de fixer des objectifs en fonction des potentiels locaux de concurrence et de clientèle, ajoute Emmanuel Richeux. Ce qui permet de se rendre compte que certains points de vente, dont les chiffres d'affaires sont peu significatifs, sont en réalité très performants. » Les prestations de Médiapost ne se bornent donc pas à la simple organisation de la distribution de documents en boîtes aux lettres. Emmanuel Richeux précise : « nos analyses permettent également de donner des scores en fonction des quartiers distribués, mais nous pouvons aussi donner à l'annonceur les éléments qui lui permettront d'arbitrer entre les différentes possibilités de communication en boîte aux lettres. » En effet, Médiapost peut réaliser des simulations économiques en prenant en compte les différents postes de coût d'une opération (fabrication du message, affranchissement ou coût de distribution), ce qui permet de déterminer, en fonction des besoins de ciblage, quelles sont les actions les mieux adaptées. Ces analyses portent sur des indicateurs tels que le coût contact utile, le taux de couverture de la population et le taux de couverture sur cible. A la clé, des préconisations mixant les trois possibilités de communication en boîte aux lettres : le mailing adressé, la publicité ciblée et la publicité "toutes boîtes".

CRÉATION DE SITES INTERACTIFS


A ces offres d'études, Médiapost ajoute une offre packagée, destinée à des marchés spécifiques. Cibles Grande Conso, destinée aux industriels et aux agences est une prestation globale. Passant de la phase de conseil en amont de la campagne jusqu'au bilan de l'opération, en passant par le choix du ciblage et du mode de distribution. Constitué de 15 modules indépendants, ce produit répond à toutes les problématiques mettant en action le média boîtes aux lettres. Organisée autour de 4 grandes thématiques - conseil, ciblage, distribution et bilan - Cibles Grande Conso permet, en matière de conseil, de valider le choix d'une cible pour une opération test, sur une région ACNielsen, Sécodip ou autre, Médiapost se chargeant de coder les publicités par profil, les distribuer sur la zone sélectionnée et analyser les remontées. Le produit permet encore de mesurer les ventes réelles générées par la distribution d'un message. Plus récents encore, deux, et bientôt trois produits packagés, obéissant aux mêmes problématiques et destinés à l'univers de l'automobile, des grandes surfaces spécialisées et, au début du siècle prochain, à la vente à distance. Chacun de ces produits est destiné à gérer des campagnes centralisées, en prenant en compte différents niveaux de ciblage : géographique, habitat/revenu, sociodémographique. Là encore, il s'agit d'une prestation globale, organisée autour d'une quinzaine de modules, Médiapost prenant en charge toute la logistique des campagnes à partir d'une plate-forme nationale. Cibles Réseaux, le produit destiné aux campagnes centralisées des grandes surfaces spécialisées met en outre à disposition de l'annonceur et de ses points de vente un site interactif : cibles-reseaux-mediapost.fr. En s'y connectant, siège comme points de vente peuvent visualiser, valider, modifier ou encore construire on line les zones de chalandise des magasins. Un outil d'aide à la décision qui permet d'avoir une vision à la fois globale et détaillée du réseau, d'identifier le potentiel des foyers situés dans les zones de chalandise, de visualiser la concurrence et d'imprimer les cartographies. Enfin, il est possible, sous réserve d'avoir demandé les modalités d'accès au conseiller Médiapost, de visualiser sur ce site les zones dans lesquelles seront distribuées les publicités. Cibles Auto, le produit destiné aux besoins de communication du secteur de l'automobile reprend le même type de service avec le site cibles-auto.mediapost.fr. Les industriels peuvent y visualiser leurs territoires de concessions, identifier le potentiel des foyers qu'ils représentent et aussi imprimer les documents souhaités. De même, ils pourront également vérifier les zones de distribution des publicités. « Ces offres s'adressent aux GSS et aux concessionnaires auto plutôt qu'aux hypermarchés car, en général, ceux-ci sont déjà équipés de systèmes d'informations géographiques », précise Sandra Mourgue, chef de service Marketing. Par ce type d'offres Médiapost confirme une tendance observée chez ses concurrents, fournir des prestations en amont de plus en plus sophistiquées. La publicité non adressée prend du galon. Fini le temps des distributions de prospectus mal contrôlées. Les ciblages deviennent de plus en plus précis. La qualité des prestations s'améliore. La publicité non adressée n'est plus le parent pauvre de la distribution de documents. Complément efficace et quelquefois concurrent du mailing adressé, elle atteint l'âge adulte.

Les Verts contre les ISA


"A compter du 1er janvier 2002, toute personne qui distribue pour son propre compte ou fait distribuer dans les boîtes aux lettres ou sur la voie publique des documents publicitaires est tenue de contribuer financièrement à l'élimination des déchets ainsi produits, conformément aux dispositions de la lois 75-633 du 15 juillet 1975... relative à l'élimination des déchets et à la récupération des matériaux." Cet amendement, à la loi de finances, présenté par les cinq députés verts de l'Assemblée Nationale et adopté le vendredi 20 octobre 2000, tendait à mettre au point une taxe, payée par les producteurs de "déchets", la distribution d'imprimés sans adresse étant assimilée à la création de déchets. L'exposé des motifs évaluait le coût de la collecte, la valorisation et l'élimination des déchets à une somme supérieure à 1 000 F la tonne. Une somme considérable qui aurait sans doute contribué à augmenter dans des proportions difficilement supportables le coût de la distribution des imprimés sans adresse. La fin des ISA ? Non, quelques heures plus tard, le gouvernement revenait sur cet amendement et l'annulait sans autre forme de procès.

ISA toutes boîtes : des règles à respecter


« Chaque mois, nous distribuons 7 millions d'exemplaires du catalogue Pier Import en toutes boîtes, sans cibler les clients, mais les localités, les zones de chalandises autour des points de vente. » Pour Christian Lardennois, responsable de l'agence Idéographic, pour bien maîtriser la distribution des ISA, il faut respecter certaines règles que seule l'expérience permet de connaître. Une zone de chalandise doit tenir compte de nombreux facteurs. De la géographie, notamment. « Ce n'est pas le kilométrage qui permet de déterminer cette zone, mais le temps qu'on met pour y arriver, ajoute-t-il. En Bretagne, autour de Lorient, par exemple, ce rayon fera 15 à 20 km, en tenant compte des voies rapides. » A l'inverse, dès que l'on s'approche d'une métropole, il diminuera. A Lyon, il ne sera que de 5 à 6 km. Autre astuce à connaître : les ZAC ne portent pas le nom des grandes villes près desquelles elles sont implantées. « Sur la région de Cherbourg, le magasin Pier Import est situé à La Glacerie, précise- t-il. Il faudra en tenir compte et distribuer dans la partie de Cherbourg qui jouxte le point de vente. » Plus délicat encore, Bordeaux. Le point de vente est situé à Pauillac. « Dans ces cas là, je fais distribuer environ 17 000 exemplaires sur la partie de Bordeaux qui le touche. Le reste, sur les petites villes alentour : Floirac, Tresse... Je fais de même sur Bordeaux-le-Lac, une autre banlieue : 20 000 exemplaires sur Bordeaux et le reste sur Blanquefort, Eysines... Ce type de problématique est à reconsidérer sur chaque zone de distribution. » Christian Lardennois note également qu'il faut souvent arbitrer entre le nombre de produits à distribuer, la concurrence sur les zones... Et le budget. « Souvent, la zone primaire de chalandise est systématiquement couverte. Et comme ces distributions se font sur trois semaines, on distribue en "tournante" sur les zones secondaires pour limiter les quantités distribuées. » Idéographic a généralement recours aux services d'Adrexo. « Pas uniquement eux, tient-il à préciser. Il y a beaucoup de prestataires dans le domaine de l'ISA, mais il n'y a que trois grands. J'ai toujours travaillé avec deux de ces grands. Si Médiapost est extraordinaire au niveau de la définition des zones de chalandises, Adrexo l'est aussi dans ce domaine. » Et si, selon lui, le problème avec la filiale de La Poste, ce sont les grèves, il ajoute que, parfois, recourir à ses services permet de toucher de toutes petites bourgades. Mais, remarque-t-il, « quand Médiapost dit que son service est meilleur parce que ce sont les postiers qui distribuent, ce phénomène est peut-être vrai dans les petites villes, mais pas à Paris, où ce sont des vacataires privés qui s'en chargent. »

Olivier Brusset

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