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IOS : voyage au cœur de l'adresse et de la personnalisation

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On aura beau faire le plus beau des mailings, s'il n'arrive pas à destination, toute cette créativité n'aura servi à rien. La base du marketing direct, c'est l'adresse. Pour qu'elle soit de qualité, une seule solution: passer par un traitement informatique approprié. La spécialité d'IOS, qui traite 700 millions d'adresses par an.

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IOS a été créée en 1993. Division d'arvato services, cette société assure des services de traitement de la qualité de l'adresse, passant, outre les traitements de RNVP (restructuration, normalisation et validation postale) par des services de personnalisation et d'impression laser. « Le cœur de notre métier, c'est la prospection pour le marketing direct. Nos prestations vont de la déduplication des fichiers jusqu'à l'impression des documents », précise Eric Dhaussy, président d'IOS. Trop souvent, cette partie - le traitement de l'adresse - est considérée par les annonceurs comme une formalité un peu ennuyeuse et, de fait, ils n'y prêtent pas ou peu attention, laissant aux prestataires le soin de s'en charger. Pourtant, l'adresse est au cœur du marketing direct. Une adresse mal libellée, c'est un message qui disparaît, de l'argent perdu et des taux de retour inférieurs aux prévisions. Afin de rendre ce processus encore plus fluide, IOS propose à ses clients - majoritairement des agences - un extranet leur permettant de tracer au jour le jour les traitements opérationnels, depuis la livraison des fichiers jusqu'à l'impression personnalisée.

L'annonceur prend contact


L'annonceur, en l'occurrence l'agence Score Marketing, spécialisée dans la collecte de fonds pour des associations "militantes" - Contribuables Associés, Sauvegarde Retraite et SOS Education - a recours aux services d'IOS pour le traitement de ses fichiers de prospection et la personnalisation laser. Dans un premier temps, le responsable du recrutement se charge de prendre contact avec les fournisseurs de fichiers. Une fois les fichiers de l'opération collationnés, il appelle les services d'IOS. Il le fait, soit par téléphone, soit par l'intermédiaire de l'extranet IOS. L'opération est ouverte, les fichiers peuvent être envoyés à destination du prestataire.

Les fichiers sont livrés


Le rétroplanning est enclenché. Les fichiers - de 5 à 250 différents selon les campagnes - sont envoyés à IOS, sous la forme de CD, de cartouches magnétiques, ou encore sur le réseau internet, par connexion à un serveur. Ils peuvent aussi arriver sous la forme de pièces jointes dans un e-mail mais, dans ce cas, on ne peut pas en garantir la sécurité, ni disposer d'un véritable système d'accusé de réception. IOS se charge de réceptionner ces fichiers, de dater leur réception, d'avertir le client s'il en manque et d'en réceptionner d'autres, si le plan médias a été modifié.

L'annonceur se connecte à l'extranet d'IOS


Désormais, et ce, jusqu'à ce que les messages soient imprimés et mis à la disposition du routeur, IOS se charge de tout le reste des opérations. L'annonceur est averti de la progression des travaux par fax ou par e-mail. Les fichiers vont être encodés, l'annonceur validera l'ordre de déduplication des fichiers et en contrôlera la bonne marche. Ensuite, les traitements de restructuration, de normalisation et de validation postale pourront être appliqués .

Le Bon à tirer est envoyé à l'annonceur


Toutes les opérations ont été effectuées. Reste la partie physique du traitement à mettre en route. Auparavant, l'annonceur a fait parvenir le texte du message et ses consi-gnes de personnalisation. Ces opérations effectuées, il reçoit le Bon à tirer, soit en ligne, soit par fax ou encore par e-mail. Dès validation, la personnalisation et l'impression des messages vont pouvoir commencer.

Les fonds de page sont montés


Les fonds de page - c'est-à-dire la partie commune à tous les messages - ont été imprimés chez un autre prestataire. Ils ont été stockés au préalable. Pour cette opération, le support est une bobine. Dans d'autres cas, les fonds de pages sont imprimés sur des feuilles. Les bobines sont montées sur les imprimantes laser. Elles vont être calées, c'est la phase la plus délicate. A l'autre bout de la chaîne, le texte définitif, qui comporte message et adresse va être imprimé.

La personnalisation est faite


La personnalisation consiste à imprimer les données variables sur les fonds de page. Il s'agit de l'adresse et du patronyme, mais le texte lui-même peut aussi être personnalisé selon le genre de son destinataire, mais également en fonction de sa segmentation. Cette tâche est menée par des imprimantes laser reliées au système informatique. Ici, le zéro défaut est de mise. Il s'agit que le bon message arrive à la bonne adresse. Reste maintenant à livrer ces bobines imprimées au logisticien qui se chargera de la mise sous pli et de la distribution postale de cette opération.

Les règles de présentation de l'adresse


Les informations doivent être ordonnées du nominatif (nom et raison sociale) à la localité du destinataire. 6 lignes maximum (supprimer les lignes blanches). 38 caractères (espace compris) maximum par ligne. Aucun signe de ponctuation, de souligné, d'italique à partir de la ligne “numéro et libellé de la voie”. Les trois dernières lignes en majuscules. Le pavé d'adresse aligné à gauche. Ligne 1 : Identité du destinataire (civilité, titre ou qualité + prénom et nom). Ligne 2 : Complément d'identification du destinataire ou point de remise (N° d'appartement ou de boîte aux lettres, escalier, couloir, étage). Ligne 3 : Complément d'identification du point géographique : entrée, tour, immeuble, bâtiments, résidence. Ligne 4 : N° et libellé de la voie. Ligne 5 : Lieu-dit ou service de distribution (poste restante ou boîte postale). Ligne 6 : Code postal et localité de distribution.

Restructuration Normalisation et Validation Postale


La base de données destinée à contenir les adresses doit être structurée correctement, c'est-à-dire dans le respect de la norme de l'adresse. Celle-ci est définie par la norme Afnor XP Z 10-011. Les adresses doivent de préférence être inscrites en majuscules afin d'être reconnues par lecture optique. Le traitement de RNVP (Restructuration Normalisation et Validation Postale permet de restructurer l'adresse, c'est-à-dire de positionner les différents éléments constituant l'adresse à la bonne place; la normaliser, en contrôlant le respect de la norme, en nombre de lignes et en nombre de caractères par ligne ; la validation vérifie l'exactitude des éléments qui la compose. Le traitement RNVP s'appuie à la fois sur le référentiel des codes postaux, de cedex et du dictionnaire des voies de France. Des fichiers distribués par le Service national de l'adresse de La Poste.

Reportage réalisé par Olivier Brusset

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