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INTERNET, MOTEUR DU MARKETING DIRECT

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Le Web s'inscrit plus que jamais dans les stratégies de marketing direct et relationnel des annonceurs. Le constat ressort clairement de deux études récentes sur le sujet: celle de l'UFMD et de France Pub sur les investissements MD en 2008 ainsi que le Baromètre UDA DpinionWay Ballester 2009.

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@ Source : Baromètre de l_e-marketing direct 2009, UDA OpinionWay Ballester

En 2008, les investissements en communication et marketing direct sur Internet ont franchi la barre du milliard d'euros C'est l'un des principaux enseignements de l'étude 2009 de l'UFMD (Union Française du Marketing Direct) et de France Pub. En effet, les dépenses en MD et marketing relationnel des annonceurs se sont élevées à 1,197 milliard d'euros sur le Web, soit une croissance de 20% par rapport à 2007 (voir tableau p. 18).

«L'étude UFMD- France Pub consacre l'émergence d'Internet comme support à part entière dans les stratégies marketing direct et relationnel Avec la crise, le souci d'efficacité et d'optimisation des dépenses en communication devient une priorité absolue pour les annonceurs», témoigne Marc Lolivier, directeur général de l'UFMD. Cette tendance de croissance du marketing direct on line semble se confirmer cette année. Selon le «Baromètre de l'e-marketing» 2009 publié par l'UDA (Union Des Annonceurs) et l'institut d'études DpinionWay Ballester, 11% des entreprises réalisent des actions interactives (+ 3 points), tandis gue 54% mènent des actions mixtes mélangeant on et off line (- 3 points). Multicanal oblige, c'est la complémentarité entre les médias gui prime pour la grande majorité des répondants (B7 %). «Ce chiffre est rassurant pour la filière papier gui s'inguiète du transfert du print vers Internet», note Athénaïs Rigault, directrice hors médias de l'UDA.

Que ce soit en complément ou en substitution, l'e-marketing direct est promis à un bel avenir. En effet, 70% des annonceurs envisagent de recourir au MD mixte à l'avenir (+ 5 points), 24% uniguement à du marketing direct on line (+ 13 points), tandis gue seuls 5% ne mèneront gue des actions off line.

Athénaïs Rigault, UDA

@ Source : France Pub et UFMD

Athénaïs Rigault, UDA

Le succès des technologies interactives s'expligue en premier lieu par les effets qui en découlent (81% des répondants), la réactivité du canal (72%), un meilleur ciblage (37%), une simplicité d'utilisation (35%), la réponse apportée aux exigences du développement durable (33%) ou encore une plus grande réactivité (25%). Ces deux derniers critères sont ceux qui enregistrent la meilleure progression par rapport à 2008, avec respectivement 10 et 12 points d'augmentation.

31%
TELLE EST LA PART DES ANNONCEURS QUI ENVISAGENT D'UTILISER L'E-COUPONING A L'AVENIR, SELON LE BAROMETRE UDA OPINIONWAY BALLESTER.

Parmi les outils on line plébiscités, on retrouve l'e-mailing, exploité par 89% des annonceurs (contre 93 % en 2008) ou l'e-newsletter, caractérisée par son aspect récurrent et fidélisant, qui fait un bond de 17 points à 71% d'utilisateurs parmi l'échantillon (voir tableau p. 16).

Le catalogue on line, lui, subit un léger recul, passant de 43% à 35% d'annonceurs qui y ont recours. L'e-couponing (17%) et le SMS (15%) sont peu utilisés. Toutefois, le couponnage sur Internet dispose de beaux jours devant lui puisque le rapport révèle que 31 % des entreprises envisagent de l'utiliser à l'avenir (+14 points). Même constat pour le SMS, cité par 20 % des personnes comme un outil a exploiter dans le futur. Quant au MMS, s'il demeure embryonnaire avec 3 % d'entreprises utilisatrices (contre 4% en 2008), il devrait concerner à l'avenir environ 8 % des annonceurs.

Cette progression du Web s'explique aussi par le développement des différents outils interactifs, notamment dans la gestion des informations entrantes. Pour permettre aux prospects de prendre contact avec elle, la marque privilégie le Search Engine Marketing (59% en 2009 contre 59% en 2008), le blog d'entreprise (19%), les jeux interactifs (18%), les forums et les flux RSS (12% chacun). Une ventilation amenée à évoluer puisque, dans le futur, 31 % des annonceurs ont l'intention d'exploiter les flux RSS pour privilégier le contact tandis que 30 % souhaitent développer l'exploitation des forums et des blogs d'entreprise.

Face à la concurrence du Web et ses atouts d'interactivité, de modernité et bien sûr, économiques, le MD traditionnel marque le pas. Selon l'UFMD, les investissements dans les mailings ont diminué de 1,5%. En revanche, les ISA tirent leur épingle du jeu avec une croissance de 3 %. Le grand perdant de cette édition 2009 de l'UFMD reste le MD dans les grands médias, en recul de 9,8%.

La presse subit une lourde chute de ses investissements, supérieure à 18 %. La télévision, elle aussi, a moins séduit les marques puisque les annonceurs ont réduit leurs dépenses MD (publicité avec renvoi sur numéro) sur ce média de plus del2%.

METHODOLOGIES

- Etude UFMD France Pub: L'étude France Pub est basée sur une cinquantaine d'interviews qualitatives et de sondages auprès des annonceurs. L'institut interroge par téléphone 300 grands annonceurs, recrutés parmi les 10000 entreprises qui représentent environ 40% de la dépense publicitaire française. Par ailleurs, près de 500 annonceurs locaux régionaux sont interrogés par téléphone.
- Baromètre de l'e-marketing direct: Questionnaire auto-administré en ligne diffusé du 2 au 13 mars 2009. Au total, 261 annonceurs issus d'un fichier d'utilisateurs de MD y ont répondu. La moitié de l'échantillon se compose de titulaires de fonctions hiérarchiques élevées et ayant un rôle décisionnaire dans le choix des moyens. 80 % des répondants appartiennent à des entreprises de moins de 500 salariés et trois-quarts travaillent dans l'industrie de biens de consommation et les services.

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