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IN BED WITH CAMPANILE

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La chaîne d'hôtels Campanile a fait appel à l'agence Tequila\ pour lancer un dispositif de communication orienté Web, en phase avec son nouveau positionnement.

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«Vos envies changent, nous aussi», telle est la nouvelle signature de Campanile. Depuis plus d'un an déjà, l'enseigne innove pour améliorer son rapport qualité-prix, son confort et répondre aux préoccupations de ses clients. Accompagnée de Tequila\ (TBWA\), elle a mis en place un dispositif de conquête et de fidélisation afin de présenter «la révolution Campanile» à son coeur de cible, des hommes CSP +, de 35 à 49 ans, plutôt mobiles.

Ainsi, dès juin 2008, Campanile (groupe Louvre Hôtels) a commencé par une campagne institutionnelle, adressée au grand public. Elle présentait, par le biais d'annonces presse et de bannières, le nouveau positionnement de la marque. En même temps, l'enseigne a lancé www. campanile-en-mouvement.com, le site dédié au dispositif. Puis, en septembre 2008, elle a lancé la première campagne grand public «Bed-in», sur les ondes et Internet. Des flashs et des vidéos mettaient en scène «le tendanceur», un dandy farfelu qui expliquait ce nouvel art de vivre. Sur le Web, ces vidéos étaient visibles sur des sites comme Orange, L'Internaute, MSN, LCI, etc. Les clients étaient alors invités à profiter d'une nouvelle literie et à adopter la «Bed-in» I attitude, c'est-à-dire l'art de tout faire depuis son lit. Résultats: en se connectant sur Orange, 1,94% des internautes ont cliqué sur la bannière et 1,52% sur TF1. «Les visites sur notre site ont progressé de 14% à fin septembre 2008», précise Julie Dubois, chef de groupe Campanile et Première Classe.

C'est pourquoi, en avril dernier, l'enseigne a poursuivi sa politique de modernisation avec la deuxième vague «Bed-in», cette fois 100% Web et visant les pro. Des sites comme L'Equipe, Cadremploi, Boursorama, Les Echos, L'Express et LCI ont mis en avant des bannières sous forme de vidéos. En premier lieu, un flash apparaissait avec «le tendanceur», avant de laisser place à un pavé vidéo, toujours sur le thème du «Bed-in». En cliquant sur ces bannières, les internautes étaient ensuite dirigés sur le site dédié, rubrique «Bed-in», qui relayait d'autres explications. «Cette fois, en se connectant sur LCI, 3% des internautes ont cliqué sur notre bannière, 2% sur L'Equipe et 2% sur Orange», souligne Julie Dubois. En outre, grâce aux connexions via les bannières, le site dédié a multiplié par cinq le nombre de visites par rapport à septembre 2008. Parallèlement, une campagne e-mailing a été adressée aux 1500 membres de la base de Campanile-en-mouvement.com afin de présenter le concept.

Par ailleurs, en mars, Campanile a lancé, pour les utilisateurs de l'iPhone, l'application de réservation en ligne des hôtels de la chaîne, baptisée «Hotel For You». «Les premiers résultats ont montré que l'application a été téléchargée plus de 50000 fois», note Julie Dubois.

@ Thierry Samuel

Aujourd'hui, Campanile souhaite développer des services liés aux nouvelles technologies. «Nos investissements restent donc concentrés sur le Web, avec notamment des campagnes de bannières originales et impactantes. En 2010, on cherchera aussi à faire du buzz et de l'influence digitale», ajoute Julie Dubois. Plus généralement, pour 2010, le groupe Louvre Hôtels est en pleine réflexion autour de l'e-CRM et compte revoir son programme de fidélisation.

POINTS-CLES

- 800 HOTELS DANS NEUF PAYS EUROPEENS.
- QUATRE ENSEIGNES: KYRIAD, KYRIAD PRESTIGE, CAMPANILE ET PREMIERE CLASSE.
- 1500 INSCRITS OPT-IN SUR CAMPANILE-EN-MOUVEMENT.COM.
- EN 2009, 75% DES INVESTISSEMENTS ONT ETE CONSACRES A LA COMMUNICATION ET AU MARKETING DIGITAL.

Emmanuelle KALFON

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